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Neuromarketing para captar y retener. 2ª parte

En el futuro que ya está aquí, la mayoría de lanzamientos de nuevos productos/ servicios y de sus respectivas campañas de Marketing, van a estar basados en estudios previos de Neuromarketing que ofrezcan muchas más garantías de éxito. Obviamente, las organizaciones con grandes recursos económicos, tendrán un acceso más fácil a estas investigaciones y podrán encargarlas de forma específica para sus lanzamientos. No obstante, las empresas con menos recursos también tienen alternativas estratégicas frente a esta realidad que se ha de ir imponiendo. En este sentido, están empezando a proliferar las empresas especializadas en brindar estos estudios y su coste está en descenso, en algunas grandes capitales.

Por otro lado, frente a la dificultad para encargar estudios propios, existe la posibilidad de estar al tanto de las conclusiones genéricas que los estudios publicados van aportando sobre el comportamiento humano mediante las técnicas de Neuromarketing. El mérito de los gestores y asesores estará en la capacidad de adaptación de estas conclusiones a su propio modelo de negocio y cómo rentabilizarlas en sus empresas. En esta línea, tienen cabida innumerables posibilidades de innovación y desarrollo tecnológico que se ven favorecidas por el fácil acceso a elementos como los programas de software, las Apps o los wereables que están inundando el mercado.

Así, una de las principales preocupaciones de los gestores deportivos, como es la retención/ fidelización de los clientes se puede ver muy favorecida por la combinación de las realidades que constata el Neuromarketing con la mencionada tecnología. En este sentido, se han constatado varias realidades interesantes que vienen condicionadas por nuestros marcadores somáticos:

1ª En adultos,los hábitos son complicados de adquirir y requieren un enfoque sistemático. Lo que nos está indicando que su logro exige de un esfuerzo determinado y una dedicación de recursos suficientes.

2ª Una vez adquirido un hábito es muy difícil de abandonar, sobre todo si se sistematiza una retroalimentación positiva del mismo hacia el individuo, lo que hace rentable la dedicación de recursos al logro del mismo.

3º Los hábitos están íntimamente ligados con las “Creencias” (Ver Bruce Lipton) del individuo, que a su vez están afectadas por su educación y elementos influyentes del entorno.

4º El ser humano necesita contar con una especial disposición personal para adoptar un nuevo hábito. Alcanzar esta disposición puede estar sujeto a un proceso de maduración de la motivación que se puede dar de forma espontánea o inducida (Ver Rodney Dishman).

5º La repetición de una determinada conducta de forma sistemática conlleva la adquisición del hábito que, a su vez, refuerza la conducta. Pero, esta repetición ha de darse en unas cantidades suficientes. Por ejemplo, en el caso de la actividad física, tendrían que darse entre 24 y 36 sesiones de entrenamiento en un lapso de 90 días.Para lograr este objetivo de adhesión a la actividad física, las sesiones tienen que resultar gratas y conducentes a un estado de “flujo” (Ver Mihály Csíkszentmihályi) que resulte retador pero llevadero.

Con esta información, ya contamos con los mimbres para montar un buen sistema de fidelización al centro, previa adquisición del hábito del entrenamiento, que es el auténtico problema. De hecho, los estudios muestran claramente cómo las personas que abandonan los centros deportivos no lo hacen por insatisfacción con el centro. El verdadero motivo subyacente y no verbalizado, la mayoría de las veces, es la falta de adhesión al ejercicio físico.

Por tanto, el reto de las entidades deportivas es sistematizar procesos de maduración de la motivación desde el estado pre-contemplativo (antes de inscribirse en el centro) hasta que se arraiga el hábito del entrenamiento. Para ello, habrán de conjugar su papel las personas prestadoras de servicios y la tecnología de apoyo. En esta tarea, habrán de trabajarse las creencias del individuo, su conocimiento de la evolución de su propio cuerpo frente al ejercicio físico, el control de las sesiones realizadas, el disfrute y niveles de satisfacción con estas sesiones, la retroalimentación sobre los avances logrados (el primero y más importante de ellos es la propia acumulación de sesiones) hasta lograr entrar en un auténtico círculo virtuoso de “enganche con el ejercicio físico”.

Otro aspecto que estudia el Neuromarketing y que puede ser de gran ayuda en este proceso es el fenómeno de las denominadas “Neuronas Espejo” según el cual, el ser humano desarrolla conductas de imitación por pura empatía con los de su especie y esto se ve muy favorecido por las actividades de relación social que pueden darse en el marco de una instalación deportiva.

En cualquier caso, para lograr sistematizar estos procesos, serán tan necesarios los adecuados protocolos de actuación, como el apoyo tecnológico, como el trabajo de mentalización con los recursos humanos adscritos al proyecto y, de forma particular, los entrenadores.

Pero, el Neuromarketing tiene mucho más que brindarnos en muchos aspectos de la conducta humana. Así por ejemplo, se ha comprobado la enorme importancia que tienen las percepciones de nuestros sentidos a la hora de elegir un producto, un servicio o quedarnos en un sitio. En este sentido, resultan especialmente eficaces los estudios sobre la música ambiental, los aromas o la iluminación más adecuados. En este sentido, las empresas más avanzadas ya tienen muy claro que sus prototipos han de estar basados en un exhaustivo estudio del diseño, volcado en el denominado Marketing de Percepciones, de Experiencias y Emocional.

Si bien es cierto que el Marketing Emocional pertenece más a la esfera de la publicidad y aquí, una vez más, el Neuromarketing gana enorme protagonismo. En esta línea se han comprobado cuestiones tan interesantes como la baja utilidad de la publicidad por emplazamiento, los mensajes subliminales que realmente funcionan, la muy relativa eficacia de la utilización de personajes públicos, la correcta fijación y forma de representación de los precios o la sorprendente comprobación de que las imágenes de alto contenido erótico pueden provocar excitación pero no inducen a la compra. En relación con esto último, cabe replantearse el tipo de modelos que deben utilizarse en las publicidades relacionadas con el fitness.

En fin, estamos ante un universo de posibilidades que apenas acaba de abrirse…

Etiquetas: Gym Factory, Revista, Gestión, Departamento Comercial, Chano Jiménez

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