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La percepción de valor

¿Cuánto estás dispuesto a pagar por ser cliente de un gimnasio? Depende del valor que me ofrezca dicho gimnasio. Aunque se aprecian datos macroeconómicos que invitan a cierto optimismo, el consumidor español sigue bajo el condicionamiento psicológico de la crisis, lo que incide en una propensión a minimizar el gasto. Pero, la competencia entre centros deportivos es feroz y, aunque se quiera pagar poco, hay mucho para elegir y se busca la mayor cantidad de valor agregado posible.

Hasta hace unos años, la percepción de valor estaba muy ligada al precio y se correlacionaba precio alto con artículo de calidad, pero empresas como The Body Shop en cosméticos o Zara en el sector textil han demostrado que, invirtiendo en el diseño de sus productos y establecimientos, se puede ofertar una percepción de gran valor a muy bajo coste. 

Obviamente, existen numerosos modelos diferentes de negocio en el sector y, por tanto, diferentes posicionamientos de calidad/ precio, pero el gestor que sea capaz de lograr la mayor percepción de valor al coste más bajo posible (lo que le permitirá poder ofrecer precios competitivos) será el que cuente con la oferta más atractiva para su público objetivo. Podríamos entrar en disquisiciones sobre la importancia de la diferenciación estratégica o el enfoque en nichos especializados de mercado que conecten con un público muy específico, pero, aunque en mercados muy maduros de ciudades muy desarrolladas existen gran variedad de posicionamientos estratégicos, la realidad del mercado en la mayoría de localidades españolas es que existen numerosos centros disputándose un mismo mercado de clientes.

Lo paradógico de esta batalla, es que el que llega el último cuenta con ventaja ¿Por qué? 

1º Porque quien llega el último lo hace conociendo bien la competencia que ya existe y viene preparado para ofrecer un concepto más competitivo.

2º Porque quien llega el último lo hace fresco en cuanto a  recursos financieros y de todo tipo (por ejemplo, con el entusiasmo de una nueva plantilla por un nuevo proyecto).

3º Porque quien llega el último ofertará las actividades y servicios que están más de moda y vendrá preparado para hacerlo en excelentes condiciones.

4º Porque los consumidores de fitness están ávidos de novedades que potencien su débil motivación por hacer ejercicio físico y nada es más novedoso que una nueva instalación en el barrio.

5º Porque a los humanos nos encanta estrenar, nos encanta lo nuevo, y un nuevo centro centro deportivo ofrece la PERCEPCIÓN de ser mejor.

En más de 25 años de empresario en el sector he visto cómo esta realidad se reproduce de forma sistemática y bajo el adagio de que “quien a hierro mata a hierro muere...” numerosas instalaciones deportivas irrumpen en el mercado con gran fuerza y prosperan hasta que una nueva opción las destrona y así sucesivamente.

Ante esta realidad, el empresario ya establecido debe contar con una estrategia que le salvaguarde de los nuevos competidores y minimice los posibles efectos adversos de su posible irrupción. En este sentido, la clave es la capacidad de generar percepción de valor.

Hasta hace unos años, la percepción de valor estaba muy ligada al precio y se correlacionaba precio alto con artículo de calidad, pero empresas como The Body Shop en cosméticos o Zara en el sector textil han demostrado que, invirtiendo en el diseño de sus productos y establecimientos, se puede ofertar una percepción de gran valor a muy bajo coste. 

En el sector del fitness se puede trabajar sobre la percepción de valor desde muchos ángulos, pero en estas breves líneas voy a ofrecer algunas indicaciones que considero valiosas al respecto:

⁃ Hay que trabajar las percepciones desde un enfoque global de experiencia del cliente que abarque todas las impresiones que el cliente pueda tener de la empresa desde el primer contacto con la misma hasta el día que la abandone.

⁃ La imagen proyectada en todos los elementos debe ser coherente con una línea corporativa homogénea que cuide aspectos como anagramas, logos, colores corporativos, etc.

⁃ La primera impresión de una instalación es como el packaging de un perfume. Si el envoltorio es muy cuidado y atractivo (independientemente del tamaño), la percepción será de gran calidad. De ahí la importancia de invertir en diseño y decoración, lo que no implica que las inversiones tengan que ser muy costosas, pero sí muy estudiadas.

⁃ Para que la percepción sea la pretendida, hay que cuidar todos los detalles en elementos como la uniformidad del personal, la papelería, la cartelería, los equipamientos, etc.

⁃ Un diseño acertado tendrá que tener presente el desgaste y mantenimiento de unas instalaciones deportivas y, por supuesto, la gestión de este mantenimiento es primordial.

⁃ Si el servicio que se ofrece es valioso en aspectos intangibles, habrá que hacer un esfuerzo por hacerlos tangibles con presentaciones adecuadas y argumentos de venta. En este sentido, no se puede dar nada por sentado, porque el cliente no cuenta con dotes adivinatorias. Por ejemplo, si contamos con algún tipo de servicio de seguimiento personalizado, habrá que mostrar de forma gráfica en qué consiste, con las mismas exigencias de diseño que ya hemos indicado y con un elaborado argumentario de venta.

En la consecución de estos objetivos, lo realmente meritorio es lograrlos con la menor inversión y gasto posible, porque con recursos de sobra todo es muy fácil. Pero la dificultad es lo que convierte al reto en apasionante...

Chano Jiménez

Etiquetas: Gestión, Departamento Comercial, Chano Jiménez

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