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Centros mágicos (2): música y olores

En mi anterior artículo apostaba por la creación de centros mágicos donde el protagonismo es de las emociones. Centros fitness donde los sentidos juegan un papel fundamental para conseguir el compromiso de los clientes y del personal. En ese artículo analicé la importancia de los colores. Otros de los ingredientes necesarios para elaborar esa pócima mágica son la música y los olores, de ellos hablaremos.

Cada vez más las estrategias de venta que mejor funcionan se basan en mensajes emotivos y en el recuerdo. Cuánta razón tiene Eduard Punset al afirmar que “es muy probable que las mejores decisiones no sean fruto de una reflexión del cerebro sino del resultado de una emoción.” La decoración, iluminación o el aspecto de nuestros trabajadores pertenecen a la categoría de la vista; la música y los ruidos, al oído; el aroma del aire, al olfato; la temperatura y texturas que nos envuelven, al tacto; y si disponemos de bebidas o algún alimento o suplemento de nutrición, estaremos refiriéndonos al gusto. Nuestras acciones y decisiones, dependen tanto (y a veces más) de nuestros sentimientos, como de nuestros pensamientos. 

Con la finalidad de convertir nuestro centro en una experiencia única, en un potente imán que atraiga y retenga a los clientes, el olor y la música tienen mucho que decir. La música es un elemento de la diversión y esta última, sin duda, debe ser la filosofía y el objetivo final de nuestro centro. Nuestros clientes, nuestro personal deben disfrutar en nuestras instalaciones. Existen canciones que nos producen relajación, otras nos dejan algo nostálgicos y otras nos activan. La música no sólo influye en nuestro estado emocional, sino que también determina nuestra conducta. En una interesante investigación que fue llevada a cabo por la Universidad de Stanford y el Boston College, varios estudiantes fueron dispuestos a jugar a un videojuego. Antes de empezar la partida, los participantes escucharon música neutra, animada o frenética. Las conclusiones fueron reveladoras: aquellos estudiantes que oyeron música frenética alcanzaron mejores resultados, al estar más predispuestos al objetivo planteado.

En algunas tiendas de Nike en EEUU se utilizan sonidos de pelotas de baloncesto botando. Algunos supermercados en sus secciones de pescadería han combinado el olor a pescado con hierbas de la Provenza y sonidos de mar y gaviotas, convirtiendo la compra en una experiencia que nos transporta a un pequeño puerto pesquero. Celestino Martínez, experto en comunicación, nos habla del poder del “audio marketing” en la mente del consumidor, y al respecto, defiende que para realizar una buena ambientación hay que tener en cuenta el estado anímico del cliente y diferenciar por ejemplo un lunes de un sábado, un día de primavera de uno de otoño o las ocho de la mañana de las ocho de la tarde, programando para cada momento la música adecuada. Las grandes empresas disponen de especialistas de marketing que tratan la ambientación musical como un elemento más de la identidad de marca. ¿Por qué no incluir esta tarea entre las funciones de nuestros responsables de marketing?

Por lo tanto como responsable de tu centro fitness deberás tener en cuenta tu público diana (edad, estilo de vida o gustos), el género musical (en función del target de tu cliente), el volumen, tono y ritmo de la música (según la hora y actividad) y finalmente el entorno (tipo de instalación o época del año).

El marketing olfativo también trata de utilizar la capacidad de los aromas para influir en las decisiones de compra del cliente y poder lograr su fidelización. Lógicamente partimos de que un centro deportivo con malos olores es inaceptable. El olfato es el único de los sentidos para el que no podemos poner barreras. Podemos decidir no tocar, ponernos auriculares para no escuchar ruidos o conversaciones, girar la vista para no ver cualquier cosa o no probar algo, pero no podemos dejar de oler, y una persona respira alrededor de 20.000 veces al día. Los aromas ayudan a ambientar los espacios. Así, limón: transmite limpieza y frescura, y reduce el estrés; naranja: es antidepresiva; lavanda: tiene un efecto tranquilizador, rebaja el nerviosismo y la depresión; pino: refrescante y desodorante, genera sensación de bienestar; canela: es un estimulante mental, reduce la fatiga; tomillo: es energizante; romero: refrescante y desodorante, es estimulante; cedro: elimina el estrés; enebro: facilita la concentración y alivia el cansancio; geranio: antidepresivo, es un estabilizador emocional; menta: estimulante de la actividad cerebral y facilitador de la concentración; manzanilla: efectos calmantes físicos y mentales; vainilla: reduce el estrés.

Veamos algunos ejemplos de la influencia de los olores. En la venta de una casa influyen muchos factores, pero el olor a galletas o bizcocho recién horneado facilita al cliente sentirse como en su nuevo hogar. En muchos cines, el intenso olor a palomitas de maíz que inunda los pasillos y zonas de acceso es el responsable de muchas de las compras. En la mayoría de supermercados sitúan un horno de pan en la entrada porque el olor del pan recién hecho despierta el apetito, y como sabemos compramos más cuando tenemos hambre. ¿Cuántas veces has pasado frente a un local de comida y te sientes atraído por su agradable aroma y no piensas en otra cosa sino en consumir lo que hay dentro del lugar? Incluso en algunos casos se da un paso más al poder experimentar perfumes corporativos (perfume “a medida”) en muchas tiendas de grandes cadenas de distribución como Bershka, Blanco, Imaginarium o Massimo Dutti. Como puedes comprobar de todo esto trata el marketing olfativo y debemos ser capaces de aplicarlo a nuestro centro deportivo.

En definitiva el marketing sensorial es una forma de seducir, de mejorar la imagen de una marca, de orientar al consumidor para que se decida por nuestro producto o servicio, de crear una nueva sensación, que al final nos supondrá conseguir un mayor engagement. El marketing sensorial se enfoca en la creación de experiencias, no de campañas. La customer experience tiene el objetivo final de hacer “sentir” como nos interesa nuestro centro fitness y todo lo que ofrece, dotándole de “vida”, de emociones, de sentimiento. En la medida en la que una marca logre evocar o generar una experiencia que haga sentir mejor a su target, las ventas y el compromiso en el tiempo serán la consecuencia lógica.

Como conclusión a estos dos artículos sobre cómo conseguir que tú centro sea mágico, diferente, único, he de decirte que no se trata simplemente de construir imágenes, olores o sonidos solamente por el hecho de hacerlo, sino que se requiere una estrategia de marca bien diseñada. Definir claramente nuestro producto/servicio y su target de marca es fundamental para armar el adecuado plan de marketing sensorial. No lo dudes, puedes diferenciarte de tus competidores gestionando las emociones de tus clientes y tu personal a través de sus sentidos. Cambia el chip, no te arrepentirás!

Como dijo Hal Rosenbluth (autor del libro “The Customer Comes Second”): “El mejor nivel de servicio que se puede alcanzar sale del corazón, de forma que la empresa que llegue al corazón de su gente será la que ofrecerá el mejor de los servicios al cliente”.

Fuentes consultadas: http://celestinomartinez.com/

Etiquetas: Gestión, Vicente Javaloyes

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