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Redes sociales, web y, ¿fidelidad? ¿Existe evidencia científica de la importancia de las redes sociales en los centros de fitness?

Desde el año 2007 el Grupo de Investigación de la Universidad de Sevilla “Gestión e Innovación en Servicios Deportivos, Ocio, Recreación y Acción Social” y recientemente la “Agencia para la Gestión, Investigación e Innovación en Servicios Deportivos, AGIISD”, analiza el comportamiento del consumidor en los centros de fitness. Nuestro objetivo es tener evidencia mediante procesos de investigación rigurosos sobre cómo actúa, percibe y en definitiva, de examinar factores que podrían repercutir en la fidelidad del cliente y en la gestión de la instalación.

Una de las parcelas que analizamos son las redes sociales. En concreto, en la actualidad se habla mucho sobre su importancia y la tecnología en los centros de fitness, pero, ¿existe evidencia científica sobre los factores que podrían repercutir en el comportamiento del consumidor?

Según datos publicados, el número de usuarios de internet sobrepasó los 3 billones en 2014, con 2078 millones de cuentas en redes sociales activas a nivel mundial. Entre las redes sociales, Facebook lidera el panorama con más de 1400 millones de usuarios activos, mientras que Twitter tiene más de medio millón de cuentas abiertas (Associated Press, 2013). Precisamente los usuarios de las redes sociales dedican 1,9 horas al día en su uso, donde en España, más de 14 millones de personas entre 18 y 24 años utilizan las redes sociales como una herramienta de comunicación (Asociación para la Investigación en Medios de Comunicación, 2014). De entre ellas, las más utilizadas son Facebook, Messenger, YouTube y Tuenti. En definitiva, se podría indicar que el auge de estas herramientas de comunicación, han creado mayores oportunidades para los modelos de negocios, y por qué no, para la comunicación con los clientes en los centros de fitness. 

En un trabajo publicado en el año 2014 en la revista “Suma Psicológica”, analizamos en una muestra de más de 1000 clientes la utilización de Facebook y de la web, y la relación del uso y la probabilidad de quedarse en la instalación. Los resultados nos mostraron que a mayor uso, el cliente tenía una intención de comportamiento o fidelidad más positiva. Precisamente aquellos que nunca utilizaban Facebook tenían una media de sus intenciones futuras de 8, y aquellos que lo hacían más de dos veces por semana, de 9,3. En el caso de la web, también se comprobó que los que nunca la utilizaban tenían una media de 7,6, frente a los que lo hacían más de 2 veces por semana, una media de 8,8. La consecuencia de estos resultados es clara. Los gerentes de las instalaciones deben potenciar el uso de las redes sociales y la web, ya que aquellos clientes que las utilicen asiduamente, también serán clientes más fieles.

Igualmente, el indicador “engagement” se posiciona de interés para analizar las redes sociales. Así, diferentes autores afirman que el engagement es considerado como una manifestación del comportamiento del consumidor hacia la marca o la empresa, que va más allá de la transacción. El engagement es capaz de relacionar el conjunto total de las acciones y/o comportamiento de los usuarios de los medios sociales. De igual forma, otros autores indican que puede reflejar el paradigma teórico del marketing relacional, es decir, aquel que tiene como fin generar relaciones eficientes con sus clientes. Según Brodie, el engagement genera mayores beneficios para las organizaciones, incluyendo un crecimiento de las ventas, una ventaja competitiva superior y una mayor rentabilidad. Por ello, parece que si las redes sociales de un centro de fitness tienen un engagement elevado, se tendrán clientes más comprometidos y más fieles. Pues bien, investigaciones publicadas en el 2009 y 2011 concluyeron que a mayor engagement se obtenía mayor número de referencias del producto o marca, además de crear experiencias y contribuir al proceso de organización, innovación y retención de los clientes. Asimismo, recientemente hemos examinado el engagement con datos de facturación de centros de fitness, resultando datos positivos. Es decir, aquellos centros de fitness que obtenían un engagement superior, también tenían facturaciones mayores. Por ello los responsables de las organizaciones deportivas deben comenzar a analizar el engagement asiduamente para comprobar su evolución, y con ello poder establecer acciones de potenciación. 

De igual modo, indicar que en el trabajo desarrollado por los investigadores Lucía Herrera y Fernando Pérez, se halló que dependiendo del tipo de publicación, también se obtenía un mayor engagement. En concreto los que obtuvieron mayor engagement fueron los videos y las fotos, siendo las mujeres y los que tenían entre 25 y 34 años, los que tienen mayor interacción. Por esta razón es interesante que los responsables de las redes sociales en los centros de fitness no solo publiquen contenidos, sino que conozcan cuáles son los que generan más interacción y cuáles son los más eficaces.

En definitiva se podría concluir que existe evidencia rigurosa que las redes sociales potencian la interacción, y por tanto la fidelidad con los clientes generando más ingresos. Por ello, las redes sociales se deben gestionar correctamente llevando procesos de planificación para a partir de las acciones que se realicen, la organización pueda conseguir mayores beneficios.

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