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Embajadores deportivos

Lógicamente, el objetivo de cualquier centro deportivo es mantener a sus usuarios y captar a otros nuevos, pero para lograr esto último se debe ir más allá de la propia rotación de clientes provenientes de otros centros y ser capaces de incorporar a nuevos practicantes.

En artículos anteriores ya planteábamos la necesidad de concienciar a los ciudadanos para abandonar el sedentarismo y adoptar conductas activas como vía para generar nuevos clientes de nuestros servicios deportivos.

Esta tarea conllevaría influir en la toma de decisión de su hipotético cambio de estilo de vida a partir de una labor de comunicación, concienciación y de puesta en marcha de las estrategias de motivación adecuadas para cada segmento de la población.

Si nos preguntaran qué personaje nos gustaría que participara en esta labor o en la propia difusión de nuestro centro deportivo, proyecto, o actividad, rápidamente pensaríamos en multitud de figuras famosas o de reconocido prestigio: deportistas de élite, actores, cantantes, investigadores, escritores…

Por supuesto, es innegable el efecto que su presencia causaría en cuanto a la visibilidad en medios de comunicación, redes sociales, etc., pero lo más importante sería analizar el verdadero impacto que supondría en la incorporación de nuevos usuarios.

En el reciente estudio “¿Por qué se inscriben los clientes en los Centros Deportivos?” del grupo de investigación IGOID se indicaba el modo más representativo por el que los usuarios conocieron el centro deportivo en el que estaban inscritos en ese momento. El 33% venía gracias a la recomendación de amigos o familiares y el 62% por la cercanía a su domicilio o lugar de trabajo.

Es decir, la influencia real de las acciones publicitarias “convencionales” es mínima, mientras que el peso de la ubicación del Centro o la difusión que llevan a cabo sus propios usuarios representan la principal fuente de promoción del mismo.

En este sentido también parecería lógico que algunos de los factores que pueden incidir positivamente en el hecho de que una persona sedentaria dé el paso de acudir a un centro deportivo sean también la cercanía al mismo y las recomendaciones de su entorno.

Evidentemente, todo suma en las estrategias de promoción deportiva o de hábitos saludables. La cuestión es si las acciones meramente publicitarias conllevarían un nivel de motivación suficiente para implicar un cambio de conducta, e incluso en el caso de que tuviera lugar este cambio, si la tasa de abandono de la práctica sería la habitual.

La clave una vez más está en la motivación que seamos capaces de generar. Por ello hay que recordar que motivar depende de la capacidad de influir en las personas y que dicha influencia tiene un alto componente de credibilidad.

Por este motivo, una de las estrategias que nos deberíamos plantear es tratar de involucrar a las personas activas para ejercer como auténticos embajadores/promotores deportivos. Es decir, convirtamos a nuestros usuarios en influencers saludables de su entorno.

Nuestros usuarios saben de primera mano que hacer deporte de forma regular no es sencillo, requiere esfuerzo, dedicación y constancia, pero también conocen lo bien que les hace sentir y cómo han sido capaces de convertirlo en un estilo de vida.

La idea es que en su familia, en su grupo de amigos, en el trabajo, en cualquier ámbito de su vida traten de transmitir la alegría de hacer deporte y los resultados de llevar una vida saludable. Al fin y al cabo, no se trata de “fabricar” nuevos deportistas ni de lograr retos físicos increíbles, sino de intentar que todos seamos más activos.

La cuestión más importante es que si pretendemos que los usuarios de nuestros centros ejerzan como embajadores, no hay que dejar al azar cómo y cuándo llevarán a cabo su tarea…

Por ello, en primer lugar esta estrategia pasa necesariamente por “formarlos”. Formar, partiendo de que su propia práctica deportiva conlleve una participación activa y consciente en la que sepan qué hacen, por qué lo hacen y los efectos de la misma.

Por otro lado, focalicemos nuestras acciones de marketing en proporcionar herramientas que faciliten a estos embajadores su labor “evangelizadora”, sin olvidar que esta tarea debe ser reconocida y recompensada (invitaciones, descuentos, servicios exclusivos,…)

Pero también tenemos que ser conscientes de que si queremos pescar en el gran caladero de la población sedentaria, no podemos pretender que el paso del sofá al centro deportivo sea inmediato y sin escalas. Entre el blanco y el negro hay escalas de grises. El que una persona se convierta en activa no significa necesariamente que su primer paso sea inscribirse en un centro y, si lo ha sido, tampoco podemos pretender que el nivel de atención, seguimiento y control sea el mismo que con otros usuarios experimentados.

Es decir, quizás sería interesante crear programas específicos de iniciación en los que se minimice/adecue el impacto de esa transición sedentario-activo o el diseño de actividades paralelas al propio centro que traten de motivar el cambio de conducta y la adquisición de hábitos saludables.

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