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La Calidad Emocional como elemento de diferenciación

La fórmula de Valor percibido por el cliente es ya bien conocida por la mayoría de directivos de cualquier empresa. En el numerador de dicha fórmula están las soluciones que la empresa ofrece al cliente, y en el denominador están los costes que el cliente paga por dichos servicios, especialmente en tiempo y en dinero, pero también en incomodidades e inseguridades.

Recientemente leía en una publicación de Club Intel, una empresa cuya misión es mejorar la experiencia de cliente en los clubes de fitness, que de los diferentes tipos de calidad que componen el servicio que se ofrece al cliente, el único realmente diferenciador es el que tiene que ver con la Calidad emocional.

La industria del fitness, como ya la conocemos hoy, es una industria madura y por lo tanto, con una calidad de instalaciones y de servicios ya asentada y bastante uniforme en la mayoría de operadores. Está claro que hay diferencias significativas entre segmentos de operadores y no ofrece lo mismo un club multiservicio que un low cost o uno de proximidad o un boutique, pero todos ellos tienen algo en común, y es que aquello que ofrecen lo hacen con un alto nivel de calidad tanto en instalaciones como en equipamiento e incluso en servicio por parte del personal.

Esta reflexión nos lleva a pensar que la clave ya no está en esos tipos de calidad. En esta nueva era, que es la era del “Customer experience” (experiencia de cliente) la clave está en ser capaces de ofrecer un buen producto, en unas buenas instalaciones, con un buen nivel de servicio y personalización y todo ello creando una relación emocional de la empresa con el cliente y de los clientes entre sí.

Los elementos que hemos tenido hasta ahora para competir se podían adquirir con dinero (calidad en instalaciones), eran fácilmente copiables (calidad en producto) o formaban ya parte de la cultura de nuestra sociedad (calidad en servicio). Sin embargo, el elemento que nos tiene que diferenciar en esta nueva era es en gran parte un desconocido en nuestro sector y mucho más difícil de gestionar que los anteriores (calidad emocional).

Ya no es suficiente con ser amable y ofrecer un servicio personalizado, ahora hay que conseguir crear una relación emocional con el cliente y potenciar el concepto de tribu, que sienta que es una parte importante de un grupo.

En esta nueva era los directivos del fitness deben empezar a cuestionarse no tanto el “qué” si no el “cómo” se están ofreciendo los servicios al cliente y a partir de ahí empezar a implementar cambios en ese “cómo” para mejorar el componente emocional de esos servicios. No tengo dudas de que hay que seguir innovando en actividades y servicios, pero no apuntándose a todas las modas ni complicando cada vez más las actividades. Hay que innovar desde la esencia de lo que necesita el cliente, dándole alternativas y aportándole novedades pero cumpliendo con lo que hoy nos está pidiendo, que es una buena experiencia tanto física como emocional.

Y si esto ya supone un reto porque el personal actual de los clubes no está formado para la gestión emocional de los clientes, todavía lo es más hacerlo con cientos o miles de clientes de una instalación.

Algunos operadores del sector ya están empezando a trabajar en este sentido y están adaptando algunas instalaciones como la recepción o las salas de fitness y de actividades para generar más interacciones entre el personal y los clientes y entre los clientes entre sí.

Otras estrategias que pueden ayudar a aumentar las interacciones y la sensación de tribu son crear subgrupos de clientes dentro del club en función de sus objetivos o preferencias, ponerles nombres como grupo, crear boutiques o espacios específicos, hacer recepciones más abiertas y enfocadas al asesoramiento, crear más espacios de actividades y dinamización en las salas de fitness, potenciar las actividades grupales en piscina, introducir juegos y ejercicios por parejas en las actividades, hacer que los clientes se presenten y se feliciten…

Hay muchas ideas y acciones que se pueden implementar y el sector ya está avanzando en algunas de ellas, lo que demuestra que somos un sector dinámico y competitivo. Pero la parte creativa de plantear ideas y acciones es la más sencilla, el reto realmente está en conseguir que el personal de los clubes entienda el cambio que deben de hacer en la forma de prestar el servicio y dotarles del conocimiento y las herramientas para poder hacerlo, porque si no construimos este cambio sobre unos buenos cimientos, tendrá un recorrido muy corto.

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