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Investigación bajas de clientes en centros deportivos Matrix 2013-2014 (1 de 6 partes)

Queremos iniciar esta serie de artículos sobre la investigación de Bajas de Clientes en Centros Deportivos Matrix 2013-2014 expresando nuestro agradecimiento:

A la Dirección de la Revista Gym Factory por darnos la oportunidad de publicar esta investigación. 

A la empresa MATRIX patrocinadora de la Investigación, que ha mostrado una amplitud de miras al invertir en el futuro y en la mejora de los Centros Deportivos, algo que el mercado siempre reconoce.

A los clientes, trabajadores y directivos de los numerosos Centros Deportivos que han colaborado en esta investigación.

Al Grupo IGOID por dotar de un rigor científico a este proyecto y muy especialmente a su Directora Dª Leonor Gallardo, por su fe y confianza en el proyecto y a D. Sergio Rodríguez por un trabajo encomiable.

 

¿Por qué una investigación sobre Bajas de Clientes en Centros Deportivos?

Uno de los principales problemas que tienen los Centros Deportivos, sino el más importante, lo constituyen las bajas de clientes. Rotaciones del 3%,4%, 7%, 8%, 11%, 15% son cifras que podríamos considerar como “cotidianas” en muchos de estos Centros Deportivos públicos y privados.

  • La crisis, la subida del IVA, el incremento de la competencia con nuevos Centros Deportivos,   nuevos operadores, han originado que en muchos casos los centros deportivos se hayan visto obligados a bajar sus precios y por lo tanto sus márgenes, lo que les ha llevado a optimizar todas las áreas, incluida la de fidelización de clientes.
  • Muchos gestores asumen estas bajas como algo inherente a la actividad de los Centros Deportivos, como si lo mejor fuera acostumbrarse a ellas. 

Los trabajadores en numerosos Centros Deportivos, dan por sentado que las bajas de clientes no tienen nada que ver con ellos y que están más relacionadas con:

  • El equipamiento deportivo, al no tener lo último de lo último.
  • El número de clases colectivas.
  • El aspecto físico de la instalación.
  • El precio.
  • La iluminación.
  • La climatización y un largo etc. 

La mayoría de los Centros Deportivos cuentan con presupuesto de marketing,  pero no son tantos los que tienen un presupuesto de fidelización.

El proceso de ventas o de selección de personal suele estar bien definido y estructurado en los centros deportivos pero no el de  fidelización de clientes.

La Fidelización de Clientes es un proceso y como tal debemos desarrollarlo y controlarlo.

Los recursos son escasos, pero los Centros Deportivos siguen invirtiendo en ventas, ventas y + ventas, pero no suelen hacerlo en implantar o mejorar el proceso de fidelización que cuesta hasta 8 veces menos que el de ventas.

En los últimos 10 años hemos tenido la oportunidad de acceder a investigaciones de bajas de clientes en Centros Deportivos realizadas fundamentalmente en EEUU y en Inglaterra.

En nuestro país, en los últimos años se han incrementado los artículos o estudios sobre fidelización de clientes en Centros Deportivos, pero en muchos casos no son investigaciones realizadas con los clientes y ex clientes de Centros Deportivos. Por otra parte, las investigaciones realizadas en los últimos años en nuestro país sobre bajas de clientes en Centros Deportivos se han realizado de una forma cuantitativa o cualitativa, o se han limitado a alguna provincia.

En las encuestas anónimas a los clientes que han causado baja de los centros deportivos que asesoro, hemos comprobado que no coinciden en un porcentaje muy elevado los motivos de baja expresados en una encuesta anónima, con los que manifiestan estos clientes en la recepción de los Centros Deportivos al darse de baja.

Un número elevado de Gestores manifiestan conocer las razones de baja de sus clientes basándose en su experiencia personal y las resumen en: cambio de domicilio o trabajo.

En algunos Centros Deportivos se produce lo que denominamos una “gestión por intuición”, ya que los Gestores dan por supuesto que conocen los elementos de un servicio que aporta valor a los clientes, pero lo cierto es que solo hay una forma de conocer esos elementos que aportan valor: preguntando al cliente. FIDELIZAR es el FUTURO.

 

Características de esta investigación.

Aúna el rigor científico de uno de los mejores grupos de investigación de nuestro país (IGOID, Universidad de Castilla La Mancha) con el conocimiento práctico del Sector de los Servicios Deportivos de la Consultora Optimización Costes y Procesos.

 

Las conclusiones se pueden aplicar en la gestión diaria  de los Centros Deportivos. 

Combina la investigación cuantitativa  para la que se realizaron más de 20.000 encuestas a clientes que han causado baja en Centros Deportivos de gama low cost, gama media y gama alta de 13 Comunidades distintas, con la investigación cualitativa para la que se realizaron  120 entrevistas a  directores o gerentes, trabajadores y clientes.

  • En el proyecto han colaborado instalaciones privadas, instalaciones públicas de gestión privada e instalaciones de gestión pública.

El primer estudio (cuantitativo) se realizó del 17 de julio de 2013 al 25 de julio de 2014. 

Se diseñó un cuestionario ad-hoc, denominado MATFIT, que después de su validación quedó compuesto por un total de 21 items, divididos en 6 bloques:

  • Tiempo.
  • Personal.
  • Programa de actividades/equipamiento.
  • Económico.
  • Experiencias en el Centro.
  • Satisfacción.

 

Envío de 20.000 cuestionarios online a ex clientes.

Se utilizaron 2 plataformas online para la realización del cuestionario.

El software utilizado para el análisis estadístico fue el SPSS

El segundo estudio (cualitativo) se realizó del 4 de marzo al 21 de septiembre de 2014.

Se realizaron 120 entrevistas “in situ” en 40 Centros Deportivos. Cada entrevista estaba constituida por 4 bloques de preguntas:

  • Económico.
  • Centro Deportivo.
  • Experiencia en el Centro Deportivo/Satisfacción.
  • Gestión de bajas. 

La duración media de cada entrevista fue de 20 minutos.

Se utilizó un software para su transcripción: Dragon Naturally Speaking.

Para el análisis de datos se utilizó el programa Atlas.Ti.

 

 

Objetivos de la Investigación:

Determinar los factores o condicionantes que puedan propiciar la baja de clientes en centros deportivos públicos y privados en España.

Establecer patrones de conducta de los clientes que causarán baja en los Centros Deportivos. 

Analizar y determinar los procesos clave en los que tendremos que mejorar según el punto de vista de los clientes, que es lo que realmente importa.

Destacar las ventajas y beneficios que tiene poner al Cliente en el Centro de la Gestión.

Que los resultados se puedan aplicar en el día a día de los Centros Deportivos. 

 

Etiquetas: Gym Factory, Revista, Gestión, Investigacion, Bajas, Clientes, Lucas Peñas, gimnasio, centros deportivos

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