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Digital Marketing ¿Para qué sirven realmente el Dashboard y los KPI´s?

En el sector de las instalaciones deportivas, el Digital Marketing y algunas de sus herramientas, como las redes sociales, puede ser utilizado para muchas cuestiones como el desarrollo de imagen de marca, el fomento de la socialización entre clientes o determinadas comunicaciones, pero el objetivo primordial debería ser el logro de nuevos clientes y el panel para el análisis de los indicadores KPI´s (Key Performance Indicators) que llevan a este objetivo es el denominado Dashboard (Cuadro de Mandos).

El Dashboard debe incluir KPI´s sobre el funcionamiento general del centro, como son el número de altas, el número de bajas, el porcentaje de clientes que repiten de un mes al siguiente, los clientes de baja que recuperamos o el ticket medio por cliente, pero entre estos no deberían faltar los relativos al Digital Marketing. Para ello,  el medio clave debe ser la propia web del centro y su análisis mediante herramientas de analítica web como Google Analytics.

En línea con esto, numerosos centros deportivos están ofreciendo la inscripción directa al centro on line. Sin embargo, esta es una estrategia que puede funcionar muy bien con determinados modelos de negocio como los Low Cost, pero puede ser nefasta para otros como los centros Premium. El motivo es que el porcentaje de personas dispuestas a hacer un desembolso superior a los 90€ en una instalación deportiva vía internet, sin haberla visto, es ínfimo, con el inconveniente de que, al tener los precios en la web, complican enormemente una venta directa en el centro (aprovechando el posible subidón de motivación que allí sí es posible lograr) por la dificultad de utilizar aceleradores, promociones o técnicas de Upselling a potenciales que ya vienen con demasiada información de la web.

Por tanto, en estos modelos de negocio, lo ideal es que el objetivo del Digital Marketing sea lograr otro tipo de conversión: el logro de formularios de contacto, como paso previo a la cita de visita al centro y cierre del alta en el mismo.

A la vista de este razonamiento, concluimos dos posibles objetivos que mediremos como KPI´s digitales: el cierre directo Online y el logro de formularios de contacto. Dado lo cual, el paso previo sería lograr en nuestra web el atractivo suficiente como para invitar a que el visitante lleve a cabo la acción de inscripción o solicitud de contacto. Este atractivo va a depender de factores como:

·         La Velocidad de carga.

·         El Diseño gráfico del sitio.

·         La Distribución de contenidos.

·         El interés que generen los contenidos.

·         La ubicación y formato de los formularios.

·         El gancho inductor al uso del formulario.

Si estas variables están bien diseñadas, el ratio de conversiones debe ser satisfactorio. Este ratio, que debemos incluir entre nuestros KPI´s, lo calcularemos como porcentaje de conversiones sobre el total de visitas a la web (por ejemplo, si por cada 1.000 visitas a la web se logran 20 formularios de solicitud de contacto estaríamos en un ratio del 2% que es un resultado habitual en el Marketing on line).

No obstante, existen otros factores previos que también condicionan el logro de conversiones: la calidad de las visitas (grado de segmentación de los visitantes y, por tanto, potencial de motivación por el centro) y el flujo o volumen total de visitas. Este flujo de visitas debemos diferenciarlo en dos KPI´s: el número de sesiones (las veces que se ha aterrizado en nuestra web en un periodo de tiempo) y el número de usuarios, que no tienen que coincidir dado que pueden haber usuarios que accedan más de una vez. Hilando fino, también podríamos discriminar los usuarios nuevos de los usuarios de repetición.

Llegados a este punto, también sería importante definir cuáles son los posibles canales que van a producir tránsito a la web y cómo vamos a gestionarlos para que nos proporcionen leads de cierta calidad. La calidad de estas visitas podemos medirla con otro KPI, el porcentaje de rebote (visitantes que aterrizan en nuestra web y la abandonan sin haber navegado ni interactuado en su interior) y del tiempo promedio de duración de las visitas. Así, si  el porcentaje de rebote supera el 60% o la duración promedio de las visitas es inferior a los dos minutos, podemos colegir que una parte importante de nuestros visitantes solo son curiosos o personas que llegaron por error, sin interés en el alta a nuestro centro. Aunque, estos datos también podrían ser indicativos de que la web tiene fallos de diseño y no resulta atractiva a nuestro target.

 

En la segunda parte de este artículo trataremos los mencionados canales para generación de visitas, los KPI´s asociados y algunas indicaciones de interés para maximizar su eficacia.

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