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El sector de fitness debe aprender a diferenciarse a través del mensaje

Recuerdo un ejemplo de un libro que cuando salió a la venta fue un verdadero fracaso. Años más tarde, este mismo libro volvió a salir a la venta pero con el título cambiado y se convirtió en superventas.

¿Cómo puede ser? Este libro en sus inicios se llamaba, ”Amor Astrólogico” y años más tarde decidieron cambiarlo a  “Como satisfacer a una mujer todo el tiempo”. Este ligero cambio en la tapa del libro cambió por completo sus ventas.

Esto es algo que pasa en nuestro sector y vemos como empresas consiguen vender y en cambio otras con unas características prácticamente similares sufren mes a mes.

El día a día de los responsables de los centros se ha convertido en un trabajo casi de “bomberos” como decía nuestro compañero Rafael Granados en el artículo del mes de marzo/abril (78). Se tiende a pasar el día “apangando fuegos” y esto no nos permite centrarnos en la estrategia de la diferenciación.

Empujados por la rutina, vamos a nuestros puestos de trabajo como zombis centrados en hablar con tal proveedor, en motivar a los empleados, en revisar las cuentas de resultados observando de donde podemos minimizar gastos o en desarrollar ofertas para conseguir que entren más clientes a nuestros maravillosos centros. ¿Te suena?

La realidad es que muy pocas veces nos dedicamos tiempo a observar como otras empresas y sectores trabajan para desarrollar estrategias de diferenciación en sectores mucho más maduros que el nuestro.

Todos y cada uno de nosotros hemos observado alguna vez, como al lanzar o dirigir ciertas promociones o unidades de negocios con unos productos/servicios que a priori son geniales estos no han terminado de cuajar en el usuario y por ende han decidido dejar su dinero en sus bolsillos. Muchas de estas veces tras el análisis se suele echar la culpa de este fracaso a que el servicio o producto no era bueno, el precio no era el correcto o no se había publicitado lo suficiente.

 Si observamos nuestro maravilloso sector, observamos como dentro de los diferente rangos  de precios que hay encontramos empresas que venden muchísimo y otras que les cuesta llegar a final de mes. Da igual que cojamos entidades low-cost o entidades Premium. Esto es algo que pasa en todos los nichos.

Tenemos claro cómo se diferencia un  low-cost de un Premium o un centro boutique. Pero ¿Realmente tenemos claro por qué (por poner un ejemplo), unos centros boutique triunfan y otros sufren cuando se supone que ambos tienen un producto de alta calidad?

Muchos de nosotros tenemos claro que nuestro servicio es correcto e incluso excelente, que el precio que ofrecemos es altamente competitivo y nos encontramos en una ubicación correcta para nuestro público objetivo. Pero en cambio, cuando la gente entra por la puerta de nuestros centros, cuando llaman a nuestras recepciones, cuando entran a nuestra web o cuando reciben nuestros correos electrónicos estos deciden no rascarse el bolsillo. O lo que es peor, cuando se lo rascan deciden darse de baja rápidamente por no estar contentos con la oferta que se les está haciendo respecto a lo que pagan.

Sabemos que el precio tiene incidencia a la hora de tomar la decisión de compra, pero realmente lo que determina el acto de compra es el valor que percibimos de lo que vamos a adquirir. Si nos imaginamos a nuestros prospectos o incluso a nosotros mismos, debemos observar que cuando realizamos una compra de un servicio, lo que buscamos es pasar de un punto A hasta un punto B. En ese trayecto es donde se encuentra el valor a percibir y donde está la verdadera diferencia de las ofertas que hay en el mercado.

Hay empresas, las que están triunfando, que han entendido esto perfectamente y cuando configuran su oferta de centra en:

  1. TENER UN PRODUCTO CORRECTO con un
  2. PRECIO CORRECTO presentado a las
  3. PERSONAS CORRECTAS con un
  4. MENSAJE CORRECTO en el
  5. MOMENTO CORRECTO.

Como observarás, es imposible o por lo menos mucho más caro tener una oferta de servicios si exitosa si te dejas algún paso por el camino.

Son muchas las empresas pequeñas y grandes que vemos que prestan gran atención al paso 1, 2 y 3 pero a la hora de comunicarse con sus posibles clientes el mensaje se centra en lo que son, en lo que hacen o en el precio. Recordemos que las personas compran por pasar de un estado inicial a un estado final. Por tanto, todos vendemos lo mismo y los que consiguen mayor éxito son aquellos que nuestro trabajo es “cambiar la vida de las personas” y de ello es de lo que les debemos hablar a nuestro público.

Las personas no pagaban por ir al restaurante “el Bulli” por ir a comer o a SoulCycle por hacer ciclo indoor. Pagaban y pagan grandes sumas de dinero por el proceso de TRANSFORMACIÓN que te prometen.

Estés en la gama baja de precios o en la gama alta, la clave está en darle a tu usuario correcto lo que quiere utilizando un mensaje que le ayude a ver los beneficios de alcanzar el punto b, donde le gustaría estar en el momento adecuado.

Es el momento vender de una forma diferente, en el que nos comuniquemos como lo haríamos en la vida real con otras personas. ¿Te imaginas pedirle a una/a chica/o que se case el primer día contigo? Seguramente quede espantada/o y el costo de volver a conseguir que esa persona te vuelva a dedicar su atención sea mucho más elevado que el de mantener una comunicación a través de nuestros canales correctamente y respetando las fases de la comunicación.

OPINIONES EQUIPO MANAGEMENT FITNESS SOLUTIONS:

Rafael Granados (Málaga), "Gerente Fidias Health Center Vélez Málaga. Trainer en Mind Company Sport, rendimiento de equipos"

Complicada gestión la de encontrar el secreto de cómo hacer que un producto "funcione". Ha de gustar a la mayoría de nuestros clientes, ha de satisfacer sus necesidades y ha de conseguir que, como cita Fran en su artículo, el dinero pase de su bolsillo a nuestra cuenta de resultados.

Se me antoja añadir un ítem, a mi juicio, importante... ¿el producto/campaña es entendida y asimilada por nuestro equipo? Sin que toda la organización, desde recepción a mantenimiento, pasando por técnicos y limpieza, tenga conocimiento y asuma como propias las "genialidades" de sus compañeros de Marketing y Ventas, poco vamos a conseguir.

¿Obtenemos rendimiento de nuestro equipo?, y no me refiero sólo a su puesto de trabajo, sino al rendimiento con el que, dentro de la empresa, contribuye cada figura a conseguir el objetivo general. ¿Cómo conseguimos que cada cual rinda, si es que conseguimos que lo haga?

Raquel Jiménez (Barcelona), Directora AECD y Coordinadora Cursos Gestión Deportiva FEDA Barcelona:

La competencia en nuestro sector es inminente, por tanto, si nuestro centro es: médium, Premium, low-cost, boutique… todos y cada uno de éstos, tienen características similares, la diferenciación es la clave del éxito, y por tanto, aquello que se haga llegar al posible cliente de la forma más adecuada, bien sea por el mensaje o por las personas, es clave. Como marca Francisco: “pasemos del punto A al punto B”, aquello que él/ella espera encontrar y nosotros sepamos transmitir de la forma correcta, hará que mejoren nuestras altas mensuales. “Hemos de transmitir confianza en nuestros mensajes para diferenciarnos y que decidan quedarse con nosotros”, de esta manera la percepción del prospecto cambia.

Joaquín Abad (Alicante), Coordinador General Club Deportivo Arena Alicante:

“La diferenciación consiste en generar nuevas ventajas competitivas para la empresa mediante la creación de experiencias percibidas por los clientes como únicas y basadas en componentes importantes para ellos. Es cierto que hay que ser único, genuino, autentico.  El secreto está en conseguir mejorar la percepción que nuestro cliente tenga de nosotros, de nuestro servicio y de nuestra marca y ofrecer una solución real a lo que le preocupa.”

Daniel Cavanillas (Barcelona), Director Operativo de l’Esportiu de Llinars (Claror):

6 segundos es el tiempo máximo que un prospecto nos dedicará antes de decidir si pasa al siguiente mensaje o se interesa por el producto o servicio que le estamos mostrando. Estamos en plena era digital, donde hay un exceso de información y donde el tiempo es escaso. En este escenario, tener el mejor producto, precio y profesionales, no es suficiente. Elegir bien el mensaje, imagen y canal es primordial, siempre teniendo en cuenta el perfil del prospecto objetivo. Por todo ello, en el sector del fitness, el área de ventas y marketing cada vez tienen más importancia.

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