Spanish English French German Italian Portuguese

Se buscan clientes felices

Uno de los términos más debatidos, eje central de numerosos seminarios, ponencias, posts y artículos es la fidelización. A veces ocurre que cuando escuchamos una palabra con frecuencia, de algún modo perdemos la perspectiva global de su significado. Cuánto hemos hablado de herramientas de fidelización, de CRM, de la importancia de las primeras doce semanas del nuevo abonado, de welcome packs, de procesos y protocolos, etc.

Todo ello es imprescindible en la gestión actual y eficiente de un centro deportivo, aunque, siendo autocríticos; nos queda mucho camino que andar de la teoría que tan bien conocemos a la práctica que nos lleve a resultados medibles en ese sentido.

Sin embargo, cuando hablamos de fidelización hablamos de procesos, de herramientas, hablamos de un “qué”. Y a veces nos olvidamos del “quién” o “para quién”: El cliente: el epicentro del sector servicios.

La experiencia me dice que estamos en el sector de las relaciones de personas con personas, de nuestros clientes con los técnicos deportivos, con nuestros comerciales, con todo el staff del centro deportivo. Y en el ámbito relacional, conocer más a ese cliente, basarnos en la satisfacción individual en el reconocimiento y en descubrir sus necesidades reales, pensar como se siente, mostrar una preocupación real por él, acompañarle y que se sienta acompañado nos ayudará sin duda a la fidelización del mismo. Todo ello enmarcado en un ambiente que propicie el sentimiento de pertenencia que todos buscamos.

En el análisis del cliente en la industria del Fitness, quizás la más conocida es la que los clasifica en cuadro cuadrantes según dos variables: la retención y el grado de satisfacción.

Vamos a ir un paso más allá de esas dos variables y a profundizar un poco mas en cada uno de ellos, analizándolos desde el punto de vista de personas con sus diversidades actitudinales.

Los terroristas no sólo no están satisfechos con nuestro servicio sino que sienten la necesidad de expresarlo con el resto de abonados, con el personal del club e incluso en su propio entorno personal. Suele ser una tipología de cliente con un alto grado de exigencia que tiende a la insatisfacción y por ende a cierta intolerancia.

Amante del conflicto, impregna de toxicidad el ambiente del club y hagamos lo que hagamos, siempre encontrará motivos de queja o disconformidad que en cierto modo le estimula y refuerza. Jamás pasa desapercibido y acapara gran parte de nuestro tiempo en la gestión del cliente. Raramente gastará en servicios de valor añadido por lo que no nos ayuda en la mejora de tipología de ingresos.

Con todo ello podríamos pensar que es un cliente de corta vida media como abonado pero no siempre es así. Paradójicamente puede “sentirse bien” en ese contexto de disconformidad y queja continua si alimentamos ese foco de insatisfacción provocando de forma que le tengamos en nuestro centro haciendo ruido durante mucho tiempo.

Es un cliente que nos exige ser extremadamente profesionales en su interacción con él, que nos obliga a mantenernos muy atentos para no dejarnos llevar al “lado oscuro” y que supone un claro coste en la repercusión negativa que provoca de nuestra marca. Ante todo ello debemos valorar globalmente si esa gestión merece la pena: Al enemigo puente de plata?

Los rehenes se mantienen como abonados en nuestro centro generalmente por factores de proximidad o de precio. No tienen otra opción en la competencia que sea viable para ellos en su vida cotidiana. Así, el cliente rehén puede optar por buscar sus propias opciones en la práctica de Actividad Física Outdoor.

Suele ser un cliente consciente de las ventajas de la práctica de ejercicio y ese factor es el que le retiene en el club. Aun así, no se siente a gusto en nuestro centro por factores muy personales que pueden ir desde la timidez hasta la poca socialización.  Este tipo de cliente busca el factor pertenencia y el vínculo emocional. Es el cliente que suele sentirse solo, poco o mal atendido. La estrategia de actuación con los rehenes consiste en aumentar su grado de satisfacción incidiendo en acciones personalizadas dirigidas a la pertenencia.

Son los que más valoran ser preguntados y de los que debemos buscar su feedback continuo, desde la preocupación real por ellos.

La clave con este cliente es convertirlo de retenido a fidelizado y ese paso pasa por establecer ese un vínculo emocional y de pertenencia. Es un cliente que debemos esforzarnos en conocer mejor, descubrir sus gustos, sus necesidades reales para llenar esa carencia aumentando esa calidad relacional. Buscan reconocimiento y ese plus de valor añadido en la calidad y calidez relacional que les hará pasar de rehenes a apóstoles.

Los mercenarios representan la figura del “consummer”, el abanderado de la compra racional.

Están satisfechos con el servicio que reciben por el precio que pagan y no dudaran en irse a la competencia en cuanto surja una opción que perciban como mas ventajosa. Esos factores nunca son emocionales, sino de precio, proximidad o comodidad. Miden el servicio que perciben respecto al precio que pagan por ello. Es un cliente susceptible de comprar servicios de valor añadido.

Se mantendrán como abonados mientras se cumplan sus propias expectativas. A priori no buscan el vínculo emocional y su sentido de pertenencia es bajo.

Es el tipo de cliente que práctica el pacto de silencio y que no detectamos como cliente de riesgo ya que su asistencia al club es regular y/o frecuente pues quiere rentabilizar lo que paga. Suele pasar desapercibido, sin hacer ruido. Muchas veces eso provoca que no sepamos su nombre, sus características personales, y no detectemos esa necesidad real que marcaría la diferencia.

En muchos casos se dará de baja y el motivo de baja será “no tengo tiempo” ya que no siente el vínculo emocional para darnos ninguna explicación.

Los apóstoles son aquellos clientes que todos deseamos, los que hablan bien de nosotros, nos recomiendan y son felices en nuestro club por lo que deberíamos buscar su máxima presencia. Ellos son nuestros prescriptores y comerciales dentro y fuera del club y debemos tenerlos bien identificados ya que nos ayudan a crear ese entorno de calidad relacional base del buen ambiente en el club. Son los generadores del deseado efecto “boca-oreja”. Un cliente así de fidelizado será un cliente que acostumbrará a comprar con más frecuencia y a un precio mayor con lo cual resulta un cliente de alta rentabilidad, no sólo económica.

Por otro lado es un cliente exigente y con un elevado sentido de pertenencia y no dudará en transmitirnos cualquier queja respecto al servicio. Su feedback es importantísimo y la gestión de esas quejas debe ser impecable para mantenerles en ese alto grado de implicación y pertenencia. Se sienten especiales y quieren ser tratados como tal.

Quizás conocer más al cliente nos ayude a mejorar los ratios de retención de los clubes y para ello debemos establecer procesos no solo de interacción sino de “intrusiva” un término que escuché recientemente en una fantástica ponencia y que me hizo reflexionar sobre hasta qué punto tomamos la iniciativa, tenemos la capacidad de respuesta adecuada y preguntamos al cliente sin detenernos a pensar cómo o cuándo quieren ser preguntados.

Nuestra gestión debe ir dirigida a crear una “comunidad de apóstoles” estableciendo las bases de confianza y credibilidad del cliente en nuestra empresa mediante la consistencia de servicio de forma que se vean reconocidos en ella. Buscamos clientes que se sientan cómodos, felices y bien atendidos.

Comentarios potenciados por CComment

Las cookies nos permiten ofrecer nuestros servicios. Al utilizar nuestros servicios, aceptas el uso que hacemos de las cookies. Más información