El “Lienzo modelo de negocio” o “Canvas” (en inglés lienzo), es una herramienta visual para clasificar, desarrollar y evaluar a una empresa, especialmente para generar nuevas alternativas. El modelo tiene su origen en la tesis doctoral que realiza Osterwalder (2004) y constituye un nuevo modelo de análisis de estrategia para definir modelos de negocio. 

La contribución principal que realiza Osterwalder, es la conceptualización de los principales elementos que forman parte de un modelo de negocio.         

En un proceso de definición, implementación y seguimiento de la estrategia de una empresa, aporta como una cuestión fundamental la necesidad de poner el foco en el modelo empresarial y, por lo tanto, la descripción de dicho modelo de negocio adquiere una relevancia significativa.

Para describir el modelo de negocio de una empresa, Osterwalder parte de las cuatro áreas principales que constituyen las cuestiones fundamentales de una compañía, y con la influencia previa de Kaplan y Norton, plantea como pilares de un modelo empresarial los siguientes aspectos:

1- PRODUCTO.

2- PERSPECTIVA DEL CLIENTE.

3- GESTIÓN DE LA INFRAESTRUCTURA.

4- ASPECTOS FINANCIEROS.

De acuerdo con Osterwalder (2005) “los modelos de negocio ayudan a capturar, visualizar, entender, comunicar y compartir la lógica del negocio”.  Las áreas que forman el modelo de negocio, los describe con la base de nueve elementos fundamentales:

1 Segmento de clientes: El segmento de clientes identifica un conjunto homogéneo de clientes a los que la empresa desea ofrecer su propuesta de valor. La distinción de este elemento en el modelo refuerza la decisión de elegir aquellos segmentos de clientes a los que dirigirse y, por lo tanto, aquellos a los que puede ser necesario descartar.

2 propuesta de valor: Dicha propuesta describe la totalidad del valor que los productos y servicios de la empresa entregan a sus clientes, entendida en su globalidad. Es el elemento que conecta la empresa con las necesidades de sus clientes.

3 canales: Son las diferentes vías que utiliza la empresa para ponerse en contacto con sus clientes. Este elemento se refiere a la forma en que una empresa actúa en el mercado, la forma en que capta a sus clientes y cómo interactúa con ellos.

4 relaciones con los clientes: Trata de la tipología de contactos que se establecen entre la compañía y sus clientes, y describe la clase de relaciones que construye con ellos.

5 recursos clave: Define los recursos y capacidades que son imprescindibles para crear valor para el cliente. Incluye recursos físicos, intelectuales, humanos y económicos que son necesarios, los cuales pueden ser en propios, alquilados o facilitados por un partner externo.

6 asociaciones clave: Describe todos aquellos acuerdos con terceros a fin de entregar valor al cliente. Tal como hemos mencionado, los recursos o capacidades necesarias que no se disponen internamente, pueden obtenerse mediante colaboraciones (entendidas a largo plazo), denominadas en el modelo como “asociaciones clave”.

7 actividades claves: Describen el tipo de actividades que son necesarias para llevar a cabo la creación de valor para el cliente y para la entrega de ese valor; más allá de las áreas funcionales de la empresa. Es necesario identificarlas para cada modelo de negocio.

8 ingresos: Describe todas las fuentes de ingresos generadas como consecuencia de la entrega de la propuesta de valor a los clientes. Aquí identificamos la cantidad que están dispuestos a pagar los clientes a cambio del valor que reciben.

9 costes: Describe los costes incurridos como consecuencia del desarrollo de las actividades ejecutadas y de los recursos utilizados en el modelo de negocio.

El estudio de Osterwalder (2004), fue posteriormente convertido en herramienta de innovación estratégica con la colaboración de Pigneur (Osterwalder & Pigneur, 2009). La representación del modelo “lienzo de negocio”, ha popularizado una novedosa metodología para mejorar la comprensión de los modelos de negocio existentes, así como para diseñar, entender e innovar otros nuevos. 

Los nueve elementos anteriormente descritos se representan gráficamente en un lienzo, que se muestra en la figura:

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Su representación gráfica en una única hoja o lienzo que facilita su uso como herramienta de gestión estratégica, dando una visión holística de la empresa, siendo un buen punto de partida para simplificar conceptos de gestión más complejos, ayudando a la comprensión de las relaciones entre las áreas que intervienen en las decisiones, y facilitando el análisis de los factores clave que determinan las necesidades de información estratégica.

El método es claro:

Se comienza como si se tratase de pintar un cuadro. 

El “lienzo”, se debe comenzar por la parte derecha, situando a nuestra oferta, con la segmentación de los clientes y la formulación de la propuesta de valor.

Seguidamente se sitúan los canales de distribución y la relación que se quiere establecer con los clientes, es decir lo que los clientes están dispuestos a pagar.

Diagrama

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En la parte izquierda se sitúan los costes, nuestras actividades o servicios y los recursos claves, situando la red de nuestros socios, para definir la estructura de costes. Es decir, lo que va a costar la propuesta de valor.

Seguidamente se facilitan unos lienzos de mi propia elaboración, desarrollados en cursos sobre gestión y planificación estratégica, para poder ser utilizados como guía del método:
Interfaz de usuario gráfica, Aplicación

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Joan Celma Giménez

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