Jon Nasta es socio fundador de Retentions Solutions Ltd y está considerado como una de las principales autoridades en retención de abonados. Nos cuenta cómo el mercado se está volviendo cada vez más competitivo y cómo cada vez es más difícil evitar que aumente el coste de conseguir nuevos abonados. Si hace diez años era posible superar la deserción completando con grandes cifras de ventas, la perspectiva de hacerlo en el mercado competitivo de hoy y una economía desafiante, ciertamente hacen que esta sea una tarea mucho más desalentadora.

Solo cinco minutos, ¿verdad?

Los grandes operadores de clubes nos dicen que se toman el tiempo cada semana para caminar por el gimnasio y ver cómo interactúa su personal con sus abonados. La cálida sonrisa y el amistoso hola, ¿cómo estás? Desde la recepción, los comentarios alentadores del personal de fitness mientras los abonados realizan sus entrenamientos, el gerente de servicio que mantiene la puerta abierta cuando entra un cliente son parte del paquete completo que ofrecen constantemente los clubes exitosos.

Entonces, ¿cómo garantizamos que nuestros abonados experimenten estos puntos de contacto adicionales?

Sabemos muy bien que los socios valoran el servicio personal como un factor extremadamente importante en la satisfacción general de su club. También sabemos que el nivel de servicio personal recibido en las primeras semanas de su abono está directamente relacionado con el tiempo que esa persona permanecerá como abonado. ¿Qué podemos hacer para asegurarnos de que se brinde un servicio personalizado y aumentar la satisfacción del cliente?

Recientemente, el propietario de un club al que conozco desde hace muchos años me contó cómo habían planteado el tema de la interacción con los abonados en una reunión con su personal de fitness. Dirigen un centro ocupado en una gran ciudad comercial con poco más de 1.500 abonados y cinco componentes del personal de fitness. El servicio personalizado es la forma en que se diferencian del gran operador de múltiples centros que abrió en el camino y una nueva boutique que abrió recientemente.

Se propusieron tomar 300 abonados cada uno y se pusieron como objetivo mantener una conversación de cinco minutos cada dos semanas. Sintieron que una conversación de cinco minutos era lo mínimo que debían entregar por sus cuotas mensuales de 38 libras.

A continuación, descubrieron cómo esto afectaría sus días ya ocupados.

300 abonados x 5 minutos = 1.500 minutos.

25 horas cada dos semanas para cada miembro del personal de fitness.

Por lo tanto, 12 horas o casi un tercio del tiempo de descanso de cada uno de los equipos de fitness de una semana de 38 horas se perdería simplemente para comenzar a brindar solo un aspecto importante de lo que sus clientes sintieron como un aspecto importante acerca de la experiencia en este club. Aún así, sabían que esto era algo valioso y honorable, así que emprendieron la tarea con su entusiasmo y compromiso habituales y acordaron revisar su progreso a los tres meses.

Muy pronto descubrieron que cada miembro del equipo de fitness estaba experimentando los mismos problemas. Se mantuvieron muchas conversaciones de cinco minutos de cada uno de sus grupos de 300 abonados, sin embargo, quedó claro que se veía a los mismos abonados una y otra vez. Estos eran deportistas comprometidos que usaban el gimnasio muchas veces a la semana, no tenían problemas con las instalaciones, una pareja incluso expresó su deseo de que los dejaran solos para continuar con su entrenamiento.

¿Qué estaba fallando aquí?

El personal estaba dedicando un tercio de su tiempo a interactuar personalmente con los abonados, pero seguían viendo cancelaciones en los mismos niveles que antes de cambiar su estrategia.

En la siguiente reunión de personal, revisaron a todos los abonados que se habían ido para averiguar por qué se les había hablado antes de llegar a este punto; la respuesta fue clara, más del 90% de los que se habían ido no se habían visto en las últimas seis semanas y, por lo tanto, no había experimentado las interacciones personales del club. Indagando un poco más, pronto se hizo evidente que la mayoría de los que se iban eran los que no experimentaban el alto nivel de servicio del club por la sencilla razón de que habían dejado de asistir los dos o cuatro meses anteriores y nadie se había dado cuenta.

Sabemos que interactuar de manera positiva y constructiva con los socios de nuestros clubes es un requisito previo para una operación exitosa y rentable, invertimos mucho dinero y una gran cantidad de tiempo en la formación del personal y los sistemas para garantizar que estas interacciones se brinden a un alto nivel y felicitarnos continuamente por nuestros esfuerzos de ventas, que aseguran que tenemos abonados adecuados que contribuyen a nuestros flujos de ingresos continuos. Sin embargo, a medida que nos volvemos más sofisticados como industria, aprendemos más datos sobre los resultados de nuestras estrategias antiguas y tal vez obsoletas.

IHRSA publicó cifras que muestran que puede costar hasta siete veces más obtener un nuevo cliente que mantener uno existente, y también que el coste de adquirir un nuevo cliente se ha duplicado en los últimos diez años. Si la industria de los gimnasios hoy en día está de acuerdo en una sola cosa, es que el mercado se está volviendo cada vez más competitivo. A medida que esto continúa, es cada vez más difícil evitar que aumente el coste de conseguir nuevos abonados. Esto coloca una prima adicional en el enigma de «riesgo versus recompensa» de retener a los abonados. Si hace diez años era posible superar la deserción completando con grandes cifras de ventas, la perspectiva de hacerlo en el mercado competitivo de hoy y la economía desafiante ciertamente hacen que esta sea una tarea mucho más desalentadora.

Estamos de acuerdo en que cada cinco minutos que pasamos con los abonados es tiempo bien empleado. Solo cuestionamos qué abonados deberían recibir el foco de nuestros esfuerzos. Mire la evidencia, los nuevos abonados que se animan a lograr una frecuencia de visita por semana o más durante sus primeras cuatro a ocho semanas de abono, tienen un 100% menos de probabilidades de cancelar en el próximo año. Los abonados que usan su club menos de una vez por semana tienen el doble de riesgo de irse que los que lo hacen.

Un informe de retención de IHRSA destacó un estudio realizado por Richard Blacklock que concluyó que si el patrón de uso del club de un individuo cae en más del 50 % de su patrón habitual (durante un período de ocho semanas), ese cliente está en peligro de cancelar su abono. Por ejemplo, un cliente que anteriormente asistió dos veces por semana durante los últimos seis meses y ahora solo lo hace una vez por semana debe destacarse como posible abandono.

Cada año como industria vendemos cientos de miles de abonos a aquellas personas que, aunque sinceramente lo desean, aún no han podido desarrollar la disciplina para hacer del ejercicio un hábito regular. Los científicos del comportamiento confirmarán que desarrollar tales hábitos y disciplina no es una tarea fácil de hacer por su cuenta.

A medida que la cantidad de datos relacionados con los hábitos de ejercicio de nuestros abonados está cada vez más disponible y es más fácil de traducir, estamos descubriendo que hay muchas otras maneras de pasar nuestros cinco minutos además de solo con los abonados. Ya hacemos un gran trabajo. Existen sistemas de métodos y empresas que se pueden adoptar, implementar o contratar para ayudarnos a concentrarnos en dónde se emplean mejor nuestros cinco minutos.

Algunas de estas empresas ahora se centrarán en la entrega automática cuando la evidencia en sus datos lleve a creer que se pueden lograr diferencias, centrándose en los programas de integración de nuevos abonados, destacando a los usuarios bajos o no usuarios y motivando a los abonados a hacer del ejercicio un hábito. Dejando al personal de fitness muchos más «cinco minutos» para brindar los servicios donde se destacan.

Entonces, la próxima vez que pasemos cinco minutos con un cliente que ya conocemos bien, que ya está haciendo ejercicio en el suelo de nuestro gimnasio mientras nos felicitamos a nosotros mismos, debemos considerar «¿pasamos un tercio de nuestra semana laboral aumentando nuestro abono o nos quedamos quietos?» ?”

Si bien gastar tiempo y esfuerzo para brindar un mejor servicio a sus clientes nunca es un esfuerzo en vano, si su objetivo es reducir el desgaste, debemos dar un paso atrás y asegurarnos de no descuidar a los abonados que más necesitan nuestros cinco minutos: aquellos abonados que no pasan regularmente por la puerta o no asisten a sus clases que disfrutarían más. Como sugiere el creciente cuerpo de evidencia e investigación, expandir su enfoque para incluir este segmento de su base de abonados es donde se gana o se pierde la verdadera batalla de retención.

Jon Nasta
Socio fundador de Retentions Solutions Ltd
Considerado una de las principales autoridades en retención de abonados

Etiquetas:
0 veces compartido