A raíz de una denuncia del grupo activista medioambiental Stand.earth, Canadá ha iniciado una investigación sobre las prácticas de marketing de lululemon, que podrían ser engañosas. La denuncia afirma que lululemon ha incurrido en lavado verde al exagerar su acción climática como parte de la campaña de marketing “Be Planet”. Aunque la investigación ha sido abierta formalmente por la Oficina de Competencia de Canadá, el organismo aún no ha formulado ninguna acusación.
En 2020, a medida que los informes de sostenibilidad y medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG) se popularizaban debido a presiones internacionales, la empresa publicó un informe ESG llamado “Agenda de Impacto“. Entre otras prioridades, esta agenda de 2020 esbozaba los planes de la empresa para reducir su impacto ambiental mediante el uso de materiales sostenibles y la disminución de las emisiones de gases de efecto invernadero.
Posteriormente, la empresa lanzó la campaña de marketing “Be Planet”, en la que afirmaba de manera general que estaba adoptando medidas respetuosas con el clima y el medio ambiente. En una solicitud fechada el 8 de febrero, seis solicitantes asociados a Stand.earth alegaron que lululemon había hecho “afirmaciones medioambientales directas y sin reservas que son falsas o engañosas“. La solicitud fue redactada y presentada por Harper Grey LLP, un bufete de abogados especializado en litigios empresariales con sede en Vancouver.
La denuncia señala que el Informe de Impacto 2022 de lululemon muestra un aumento del 100% en la contaminación climática desde 2020. Además, indica que el 60% de los materiales utilizados provienen de combustibles fósiles. Stand.earth también señala que el 99% de las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) no proceden directamente del proveedor, sino de la cadena de valor y del usuario final.
A pesar del aumento en las emisiones, los demandantes destacan seis afirmaciones de lululemon que sugieren que están tomando medidas respetuosas con el medio ambiente. Estas afirmaciones incluyen “Nuestros productos y acciones evitan el daño medioambiental y contribuyen a restaurar un planeta sano y mediante la adopción y evolución de prácticas y soluciones conscientes, mejoramos los productos que ofrecemos y contribuimos a restaurar el medio ambiente”.
Stand.earth alega que estas acciones constituyen greenwashing, o la exageración de acciones respetuosas con el medio ambiente en materiales de marketing, y violan las protecciones al consumidor de la Ley de Competencia de Canadá.
La demanda solicita que el Comisario pida una orden judicial para que lululemon:
1.- Retire la campaña de marketing “Be Planet” de todos los sitios web y formas de comunicación.
2.- Que presente una disculpa a sus clientes canadienses por proporcionar información falsa y engañosa, y
3.- Que pague una multa del 3% de sus ingresos brutos anuales mundiales a un fondo para la mitigación y adaptación climática en Canadá. Los ingresos netos de Lululemon Athletica Inc. para 2023 ascendieron a 9.600 millones de dólares.
El 26 de abril, la Oficina de Competencia notificó a Stand.earth que el Comisario había abierto una investigación en respuesta a la solicitud. Sin embargo, el lenguaje parece indicar que la investigación es una formalidad requerida por la ley. La carta de la Oficina de Competencia afirma que el “Comisario de Competencia ha iniciado una investigación (la “Investigación”) de conformidad con el apartado 10(1)(a) de la Ley de Competencia (la “Ley”)”.
En virtud de la Ley, seis residentes en Canadá mayores de 18 años pueden presentar una denuncia ante la Oficina de Defensa de la Competencia. Una vez presentada la denuncia, el texto de la Ley obliga al Comisario a iniciar una investigación.
En otras palabras, la investigación es un requisito legal y no implica necesariamente la existencia de una infracción. Sin embargo, es un ejemplo de los riesgos asociados a las alegaciones climáticas en el marketing. La acusación ha sido hecha y lululemon puede enfrentarse a la reacción de sus consumidores. Si Canadá determina que no se ha producido ninguna infracción y no sigue adelante con las acusaciones, la cobertura mediática será mucho menor, pero la acusación de lavado verde persistirá.
Fuente: Forbes
