La captación de abonados representa un desafío significativo para las cadenas y clubes de fitness. En un contexto en el que el incremento de la práctica deportiva ha elevado la demanda de servicios, la saturación de la oferta en el sector está obligando a las empresas a refinar sus procesos de captación para continuar siendo competitivas. Ahí, el funnel de captación y conversión de clientes se vuelve crucial, pero la estrategia continúa siendo muy distinta en función del segmento.
Y en esta batalla por conseguir clientes, DreamFit y Club Pilates son las cadenas de gimnasios que mejor trabajan su estrategia de captación de abonados. Así se desprende del Mystery Shopper del Fitness 2025, elaborado por Intelligence 2P para analizar cómo trabajan la captación de clientes las principales gestoras de instalaciones deportivas.
2Playbook ha visitado las páginas web de las treinta cadenas analizadas y ha visitado presencialmente uno de sus gimnasios y ha concluido que la cadena middle-market DreamFit y la boutique Club Pilates son las compañías que mejor trabajan su estrategia de captación de clientes, acompañadas de GO fit, David Lloyd, Anytime Fitness, Distrito Estudio, Sano Center, DiR y BeOne. Estas nueve son las únicas que obtienen una puntuación superior a los 75 puntos en una escala de 0 a 100 puntos.
DreamFit y Club Pilates destacan por la calidad de su atención presencial al cliente, pero a diferencia de otras compañías de sus respectivos segmentos, también ofrecen una experiencia online bastante completa. En cuanto al resto de compañías middle-market y boutique mencionadas, sacan buena nota en el alta presencial y en el seguimiento al cliente, que compensan una nota más baja en el alta online. Por primera vez desde que se realiza este informe, ninguna cadena low cost aparece en el Top-5. La mejor posicionada de este modelo de centros es Synergym, que presenta una mayor correlación entre la buena gestión de las altas online y presenciales.
A pesar de la importancia de la fuerza comercial en otras categorías de gran consumo, en el fitness continúa siendo una asignatura pendiente. Se percibe una falta de formación en ventas entre el personal de los clubes, quienes a menudo asumen múltiples funciones dentro de la instalación. Esta carencia es más evidente en instalaciones concesionales y low cost, aunque hay excepciones en ambos segmentos. Además, en algunas compañías no se explica tanto por su política comercial, como sí por la aleatoriedad de tener en alguna de sus instalaciones a personal con poca experiencia y que aún está en proceso de formación. Los empleados, a pesar de ser el primer punto de contacto con el cliente, no siempre poseen las herramientas o habilidades para explicar la propuesta de valor, adaptar el mensaje a las necesidades del cliente y obtener sus datos para un seguimiento efectivo.
La principal fortaleza de las compañías de bajo coste reside en su captación digital, con navegación completa, tarifas claras y servicios adicionales sin necesidad de registro, además de permitir la inscripción online y ofrecer mapas interactivos. Sin embargo, no todas muestran detalladamente sus gimnasios con tours virtuales o galerías de fotos, algo que denota una clara apuesta por el precio y la conveniencia de la ubicación, más que la experiencia del espacio. Para las low cost, la web debe cumplir todas las fases del funnel y es clave para la conversión, lo que reduce la importancia de la venta en el club. Sin embargo, para otros segmentos es una herramienta de presentación y generación de leads.
El 80% de las cadenas permiten completar el proceso online, siete puntos más que en 2024. Este porcentaje incluye a todas las low cost, el 90% de las concesionales, el 80% de las middle-market y el 75% de las premium. En el segmento boutique, solo el 25% lo permite, ya que su estrategia se centra en redirigir la captación al canal físico.
Pese a las especificidades de cada modelo, en general se perciben mejoras en el proceso de alta online respecto a años anteriores, ya que las páginas web son cada vez más completas e incluyen funcionalidades útiles para el potencial cliente, desde mapas interactivos renovados, hasta asistentes virtuales para guiar la navegación. Además, cada vez son más las compañías que permiten visualizar sus tarifas sin necesidad de registro (21, tres más que en 2023). Otras cuatro las muestran tras rellenar un formulario con datos de contacto que usan para contactar con el potencial cliente posteriormente. En general, el mayor margen de mejora se observa en la solicitud de información previa y el seguimiento posterior a la visita.
La mitad de las compañías suspenden en este aspecto, ya que solo una minoría recoge datos de contacto. Eso sí, hay que precisar que algunos centros concesionales no toman datos en algunos centros porque tienen lista de espera. En estos casos puede aplicarse una estrategia de altas diferidas que no es generalizable a toda la cadena, pero que condiciona la estrategia comercial. La toma de datos es habitual en los segmentos boutique, premium y middle-market, pero no todas las marcas realizan un contacto posterior para conocer la decisión del cliente o enviar promociones. Solo GO fit, en el segmento concesional, destaca en este punto, mientras que ninguna low cost lo hace.
Cada vez más cadenas informan sobre la posibilidad de entrenar en su red de centros, aunque aún son escasos los casos en los que se ofrecen invitaciones o iniciativas para fomentar la asistencia, factores clave para la fidelización y la creación de marca y que sobre todo pueden contribuir a que el cliente no sólo pruebe la instalación, sino sobre todo a que permanezca más tiempo en ella.
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Sobre Fitness Mystery Shopper
Fitness Mystery Shopper 2025, realizado por Intelligence 2P, es un informe que recoge 29 indicadores que sirven para analizar la calidad de la atención al cliente durante el proceso de alta en un club vía online y presencialmente en los gimnasios de treinta cadenas de gimnasios. 17 de los mismos está relacionado con la visita presencial, que representa un 75% de la nota total; 9 están vinculados al canal online, que supone un 10%, y 4 están vinculados al posterior seguimiento, o no, que se ha producido tras la visita, y que aporta el 15% restante de la puntuación global. Este análisis se ha realizado sobre las principales cadenas que operan en España, con presencia de compañías que representan a los distintos modelos de negocio (concesional, premium, medio, bajo coste y boutique).
La extracción de datos se ha realizado a partir del análisis de las webs y las redes sociales de las compañías analizadas, así como visitas presenciales a clubes ubicados en Cataluña y la Comunidad de Madrid. El proceso de cliente misterioso se realizó entre el 1 de mayo y el 1 de julio de 2025, recabando datos de seguimiento hasta el 10 de julio de 2025. El cliente misterioso ha valorado tanto los aspectos que se tienen en consideración al tramitar el alta online a una instalación deportiva como la atención personal recibida por parte de los responsables de la cadena en su visita.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de más de una treintena de gestoras de instalaciones deportivas, incluidas las cadenas de gimnasios más relevantes con operaciones en el país.
La herramienta incluye los estados financieros estandarizados, tanto la cuenta de pérdidas y ganancias como los balances, además de un mapa con más de 9.500 centros deportivos indexados, ratios comerciales y de negocio que permiten analizar y comparar el rendimiento anual de las compañías en sus distintas líneas de actividad. Si quieres más información, contacta: intelligence@2playbook.com.
