El auge de los fármacos GLP‑1, la telemedicina y los chatbots de IA, entre otros, dejan lecciones directas para gimnasios y operadores. La creación de comunidad, la integración sanitaria y la gestión de nuevos comportamientos del usuario reconfiguran el sector. Este análisis plantea cómo los gimnasios pueden anticiparse a los riesgos y capturar las oportunidades que ya redefinen el mercado.
El universo transformado de la pérdida de peso
Una empresa ha estado aún más enfocada en la pérdida de peso que el sector del fitness y la salud: Weight Watchers. Hace apenas siete años valía 6.700 millones de dólares, pero ahora se ha declarado en bancarrota en EE. UU. La pandemia de COVID golpeó su núcleo: sus reuniones comunitarias presenciales. La competencia de las aplicaciones digitales erosionó aún más su atractivo. Y luego llegaron los fármacos GLP‑1, de manera devastadora.
Los mismos vientos en contra amenazan al sector del fitness y la salud. Entonces, ¿qué podemos aprender de las estrategias de recuperación de WW? Tres cosas destacan:
1. Entrar en telemedicina. En 2023, WW compró un grupo de telemedicina. El sector del fitness y la salud hizo algo similar —un movimiento bueno y necesario—. Pero, de manera crucial, la adquisición de WW le dio un papel directo en el negocio de los medicamentos para adelgazar, en particular las prescripciones de GLP‑1, que están resultando altamente lucrativas.
2. Redoblar la apuesta por la comunidad. Según el director médico de WW, la creación de comunidad es hoy más vital que nunca, ya que la soledad está en máximos históricos. El sector del fitness y la salud ya sobresale en este ámbito, pero WW nos recuerda: nunca dejes de mejorar e innovar en este espacio. Esta es la tendencia de “intensificación social” de la que he escrito antes.
3. Ampliar servicios. WW ahora ayuda a sus miembros a gestionar los efectos secundarios de los GLP‑1, ajustar la nutrición y afrontar cambios de estilo de vida (“lo que significa presentarte en un cuerpo nuevo” o “cómo pasar las fiestas sin comer ni beber en exceso”). El sector del fitness y la salud está activo aquí también, pero el enfoque de WW ofrece lecciones útiles —como su nueva opción de atención para la menopausia.
El nuevo universo de la súper‑persuasión
¿Ya te has encontrado con el término “Google Zero”? Es una exageración, pero captura una tendencia importante: la fuerte caída del tráfico web tradicional. Cada vez más, ya no “navegamos por la web” nosotros mismos. Las herramientas de IA lo hacen por nosotros. Chatbots como ChatGPT entregan respuestas directas, evitando clics y búsquedas. Esta búsqueda de “cero clics” amenaza el modelo publicitario central de Google —y nos introduce en una nueva era: la de los chatbots de IA persuasiva. Más vale asegurarse un lugar a su alrededor y dentro de ellos. Representan el futuro y son asombrosamente persuasivos.
Sobre su poder de persuasión. Un creciente cuerpo de investigación —incluidos estudios de Oxford y MIT— muestra que los grandes modelos de IA (de OpenAI, Meta, xAI, Alibaba y otros) pueden influir en las personas de manera más eficaz que los humanos. ¿Por qué? Porque generan enormes cantidades de evidencia relevante y personalizada, comunicada con claridad y, a menudo, con un tono amistoso. Halagan, empatizan… y la gente responde.
Las cifras son llamativas. En un estudio, después de nueve minutos de discusión política, GPT‑4.0 fue un 41 % más persuasivo que los mensajes estáticos; GPT‑4.5 fue un 52 % más persuasivo. Efectos similares aparecen en creencias conspirativas, desde el cambio climático hasta el escepticismo hacia las vacunas.
Para los cambios de opinión política, la gente puede quedarse en el sofá. Para el sector del fitness y la salud, la persuasión debe traducirse en motivación y acción. Pero la lección es clara: reclama tu lugar en este nuevo reino de la súper‑persuasión.
Y luego están los coches
Muchos líderes de opinión predicen que la IA pronto dominará nuestro sector: “Vendrán a por nosotros, aunque solo sea como puerta de entrada a la industria de la salud, mucho mayor”. Otros son más optimistas: “Conocemos a nuestros socios de formas que ellos nunca podrán”. La pregunta universal sigue siendo: ¿cómo relacionarse con las Big Tech? ¿Cuándo asociarse, cuándo resistirse? Para encontrar orientación, miremos a la industria automotriz: ya está enfrentando este dilema de lleno.
A nivel global, los fabricantes de automóviles están trasladando sus inversiones de motores y diseño hacia sistemas integrados —que abarcan baterías, seguridad y conducción autónoma—. Estos son los dominios naturales de las Big Tech, lo que hace inevitable su influencia. Los compromisos que afronta la industria del automóvil son instructivos para el sector del fitness y la salud.
Tomemos Mercedes‑Benz. A pesar de emplear a 3.000 ingenieros de software, la compañía depende de la IA de Google para permitir que los conductores interactúen con sus vehículos mediante conversación natural. Al mismo tiempo, ha rechazado integrar el sistema CarPlay Ultra de Apple, que conecta el salpicadero con música, navegación, climatización, velocidad y nivel de combustible, e incluso permite personalizar el panel. El sistema es muy atractivo, pero Mercedes juzgó que el alcance de Apple en los datos de los conductores era demasiado invasivo. Y declinó colaborar.
¿La lección? La colaboración con las Big Tech es inevitable. Pero también lo son las concesiones. La automoción ya está lidiando con estas decisiones. El sector del fitness y la salud tendrá que hacer lo mismo, pero mientras tanto puede aprender de lo que está ocurriendo en automoción.
