Existe una interesante dualidad que ha venido acompañando a la economía y al marketing desde siempre. Valor y Precio, Precio y Valor. Precio, lo tangible, lo que cuesta, lo que pagas; Valor, lo intangible, lo que percibes, los beneficios que obtienes. ¿Qué te hace decidir entre un producto o servicio y otro, cuando el precio no es determinante o es similar? ¿Cuántas veces has comprado algo similar en precio a otro producto que dejaste en la tienda y te has preguntado si hiciste una buena elección? ¿En cuantas ocasiones has tenido que buscar una justificación racional a una compra hecha desde la emoción o impulso?
Me detengo en el concepto del valor y utilizo a mi admirado Luis Huete, cuyo libro Servicios y Beneficios, he recomendado en infinidad de ocasiones. Luis utiliza el término “feeling”, para identificar la creación de valor mediante elementos intangibles. Esa “impresión emocional” que percibimos al comprar o recibir un servicio, lo que sentimos durante el proceso; y añade, que si ese feeling es positivo se potencia el valor del producto, servicio o sus prestaciones; en cambio sí es negativo, se destruye todo o parte de su valor.
Bajo este prisma, siempre es necesario, conocer las motivaciones, o causas que llevan a nuestros clientes a comprar nuestros servicios o productos; motivaciones que podríamos categorizar de muchas formas y que yo he tratado de sintetizar en estas:
- Satisfacer una necesidad básica. Valor esencial.
- Mejorar la calidad de vida. Valor tangible.
- Status y prestigio. Valor agregado.
- Ahorro de tiempo. Valor claro.
- Solucionar un problema. Valor evidente.
- Experiencia y entretenimiento. Valor placentero.
- Necesidades emocionales. Valor emocional.
- Autenticidad. Valor personal.
- Recompensa y placer. Valor emocional.
- Influencia social. Valor social.
¿Puedes identificar ahora si aquello que vendes está relacionado con una o varias de estas motivaciones?
Ya sea por sus elementos tangibles, como calidad o utilidad de un producto o servicio, o intangibles como el feeling o la experiencia, se hace necesario tener una comprensión profunda de quienes son nuestros clientes, qué es lo que valoran y como se relacionan con nosotros.
¿Qué valor perciben nuestros clientes por el precio que pagan?
¿Cómo podemos instruir a nuestros equipos o a nosotros mismos desde una perspectiva más racional o lógica a otra más emocional o psicológica?
Una forma de vender racional, se centrará más en las características del producto, en proporcionar información detallada, en el precio, en los datos y hechos objetivos; utilizará argumentos racionales, con foco en el producto en sí y con el objetivo de completar la transacción comercial.
En cambio, una forma de vender más emocional, tratará de ensalzar los beneficios que el producto pueda proporcionar al cliente, se apoyará en casos de éxito o testimonios, y en el valor, emociones y sentimientos del cliente; Utilizará la narrativa para contar historias que conecten con la historia del cliente, con argumentos emocionales que se acerquen a sus deseos, con el objetivo de proporcionar una experiencia de compra positiva y emocionalmente satisfactoria.
Recuerdo alguna de mis compras, concretamente, la de mi último coche. Cuando fui al concesionario, ya conocía todas las características técnicas del vehículo, había seleccionado marca y modelo, incluso el color. Ya lo había comprado. La decisión estaba tomada, aunque no estuviera ejecutada la transacción comercial. Solo necesité el empujón emocional, validar mi nivel de expectativas y reforzar positivamente mi “feeling”. El vendedor, lo tuvo claro: “¿quieres conducirlo?”. ¡Check!
Trabajamos por tener más clientes, de más valor y con mayor recurrencia, por lo que parece necesario detenerse y analizar la forma que tenemos de vender y la manera que ellos tienen de comprarnos.
¿Cómo de fácil se lo pones al cliente, que beneficios obtiene, que incomodidad tiene que superar para comprarte, que certeza tendrá de conseguir sus objetivos?
¿Juegas? Toma una hoja en blanco y responde a estas preguntas…
Este es el Vector 65
Parece necesario detenerse y analizar la forma que tenemos de vender y la manera que ellos tienen de comprarnos
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Sobre José Antonio Sevilla
Licenciado en Ciencias de la Actividad Física y el Deporte por el INEF de Madrid, completó su formación con dos másteres en Gestión de Instalaciones Deportivas y en Marketing Digital. A lo largo de su trayectoria ha dirigido grandes complejos deportivos bajo el modelo de concesión administrativa y, en 2011, cofundó AltaFit Gym Club, empresa referente en el sector fitness en España, donde ejerció como Socio Consejero y Director General hasta finales de 2024, año en el que vendió su participación en el proyecto.
Actualmente dedica su experiencia y conocimientos a apoyar iniciativas, proyectos y organizaciones vinculadas con el deporte, el fitness y la promoción de estilos de vida saludables. Participa de manera activa en el ecosistema empresarial del sector, colaborando con instituciones y compartiendo aprendizajes en congresos, seminarios y cursos de formación en España y en otros países como Estados Unidos, Argentina o Portugal. Desde hace más de 15 años es docente en másteres y programas especializados en gestión deportiva, un rol que le permite seguir contribuyendo a la profesionalización y crecimiento de la industria.
