En una de las ponencias principales de la Convención de HFA en San Diego, Erica Dhawan planteó una de las reflexiones más relevantes para el presente y futuro del sector fitness: la inteligencia artificial no es el verdadero desafío. El reto real está en cómo adoptarla sin debilitar aquello que define a esta industria, que no es la tecnología, sino la conexión humana.
Para el equipo de consultores de Management around Sports que asistieron, esta sesión se interpreta como una llamada directa a los gestores y directivos del fitness. La IA ya está impactando en la operativa, en el marketing, en la retención y en la toma de decisiones. Sin embargo, en un sector construido sobre la motivación, la pertenencia y la comunidad, el riesgo no es quedarse atrás tecnológicamente, sino perder relevancia emocional frente al cliente.
La tesis de Erica Dhawan es clara: no estamos ante un escenario de humanos contra máquinas, sino de humanos trabajando con máquinas al servicio de otros humanos. Esta idea, aparentemente simple, redefine el rol del liderazgo. Y como dice M. Ángeles de Santiago, “Ya no se trata solo de implementar herramientas, sino de tomar decisiones conscientes sobre qué procesos deben automatizarse, cuáles pueden potenciarse con IA y, sobre todo, cuáles deben permanecer profundamente humanos.”
En este sentido, la automatización tiene un papel evidente en tareas operativas como la gestión de agendas, pagos, recordatorios o reporting. También es evidente el valor de la IA como amplificador en áreas como el análisis de datos, la personalización inicial o la predicción del abandono. Pero el núcleo del negocio fitness —la motivación, la confianza, la cultura o el sentido de pertenencia— no solo no puede automatizarse, sino que debe protegerse de forma deliberada. Aquí es donde se define realmente la propuesta de valor de cualquier operador.
Uno de los mensajes más contundentes de la sesión fue que el mayor riesgo no es la inteligencia artificial, sino el uso en “piloto automático”. Y como puntualiza Jorge Rosales, “en la práctica, esto ya se está viendo en el sector: entrenadores que replican programas generados por IA sin adaptarlos al usuario, clubes que automatizan la comunicación perdiendo cercanía o procesos de onboarding que saturan de información, pero no generan confianza. El resultado es eficiencia sin impacto, y eso se traduce directamente en menor engagement y menor retención.”
Más allá de la automatización, Dhawan introduce un concepto clave para los directivos: la aceleración. La IA no solo hace procesos más eficientes, sino que incrementa la velocidad de decisión, de ejecución y de competencia. Sin embargo, el fitness sigue siendo una industria “people-first” y “high-touch”. La verdadera ventaja competitiva no será simplemente ser más rápido, sino ser capaz de combinar velocidad con criterio humano. En otras palabras, acelerar sin perder el juicio.
Uno de los momentos críticos donde esto se hace evidente es el onboarding. Dhawan insiste en que el punto más importante del journey del cliente no es la venta, sino lo que ocurre desde la compra hasta el primer entrenamiento exitoso. En ese espacio, la IA puede ayudar a estructurar procesos y personalizar interacciones, pero el resultado final depende de que el usuario se sienta acompañado, seguro y capaz de continuar por sí mismo. Ese momento es el que determina, en gran medida, si el cliente vuelve o no al club.
La sesión también aporta una lectura interesante sobre cómo están cambiando los equipos dentro de las organizaciones. Surgen perfiles que exploran activamente la IA, otros que protegen el contexto y la cultura, algunos que priorizan la velocidad sin suficiente profundidad y otros que directamente se resisten al cambio.
El equilibrio más eficaz, según Dhawan, se encuentra en combinar la exploración tecnológica con una fuerte capacidad de criterio humano. Es en esa tensión donde se genera valor real.
Para trabajar de forma eficaz con IA, propone un modelo sencillo pero potente: primero el humano define la intención estratégica, después la IA ejecuta y procesa, y finalmente el humano valida, ajusta y humaniza el resultado. Este enfoque evita uno de los grandes problemas actuales, que es delegar completamente el pensamiento en la tecnología.
En última instancia, la sesión vuelve constantemente a una idea esencial: nadie se une a un centro deportivo por su tecnología. Las personas se unen por cómo se sienten, por la experiencia que viven y por la conexión que generan con otras personas. La IA puede optimizar muchos aspectos del negocio, pero no puede sustituir esa dimensión emocional, que sigue siendo el principal motor de la retención y del valor a largo plazo.
Para los directivos del sector, las implicaciones son claras. No se trata de adoptar tecnología de forma indiscriminada, sino de hacerlo con intención estratégica. Es necesario definir qué se quiere mejorar, diseñar conscientemente los momentos que deben seguir siendo humanos, fomentar una cultura de experimentación dentro de los equipos y evitar que la eficiencia termine homogeneizando la experiencia del cliente.
La gran oportunidad que plantea esta ponencia es que el fitness tiene una ventaja estructural frente a otras industrias: su capacidad de generar conexión humana real. La inteligencia artificial puede liberar tiempo, mejorar decisiones y aumentar la eficiencia, pero el liderazgo consiste en utilizarla para reforzar esa conexión, no para sustituirla.
La idea final es contundente y resume toda la intervención: la tecnología solo tendrá sentido en esta industria si se utiliza para hacer más fuerte la humanidad del servicio.
M. Ángeles de Santiago y Jorge Rosales
