El crecimiento del fitness europeo, la evolución del modelo de negocio y la interpretación real de los datos de penetración centran este análisis basado en el European Health & Fitness Market Report 2026 presentado por EuropeActive. Una lectura estratégica que aporta contexto y claves para entender hacia dónde se dirige el sector y cómo debe interpretarse el posicionamiento de España en este nuevo escenario, elaborada por M. Ángeles de Santiago, CEO de Management around Sports.
La semana pasada, dentro del programa de EuropeActive, M. Ángeles de Santiago asistía la sesión inaugural del European Health & Fitness Market Report 2026 con la sensación clara de que el fitness europeo ha entrado en una nueva fase. Ya no estamos ante una industria definida únicamente por clubes y cuotas mensuales, sino ante un ecosistema más amplio, más tecnológico y cada vez más conectado con la salud integral. Los datos respaldan esta transición: Europa supera por primera vez los 75,5 millones de socios, alcanza los 39,1 mil millones de euros en ingresos y sitúa su penetración en el 9,3%. Sin embargo, este crecimiento no es homogéneo. Conversando con algunos operadores del sector durante el congreso, coincidíamos en que el mercado sigue muy concentrado, tanto en volumen como en valor, en un reducido grupo de países y grandes actores.
Esa concentración se hace especialmente visible al analizar el papel de los principales operadores. Los diez mayores grupos ya agregan cerca de 16 millones de miembros y más de 6.000 millones de euros en ingresos, y el liderazgo lo encarna claramente Basic-Fit, que se consolida como referente paneuropeo. Más que una fase de crecimiento puntual, lo que estamos viendo —y así lo comentaban también varios directivos con los que pude intercambiar impresiones— es una reordenación estructural del liderazgo en Europa. El mercado no solo crece, sino que se está reorganizando en torno a modelos altamente escalables, con una lógica cada vez más industrial.
En paralelo, el comportamiento del consumidor también está evolucionando de forma clara. El club ha recuperado protagonismo frente al auge del entrenamiento en casa y al aire libre, pero no lo hace bajo el paradigma anterior. El usuario actual es híbrido: combina instalación, hogar y outdoor, utiliza aplicaciones, wearables y ajusta su práctica en función de su contexto diario. Esta hibridación, liderada en gran medida por Millennials y Generación Z, confirma que la digitalización ya no es una capa adicional, sino una infraestructura básica del consumo fitness. Hoy, dos tercios de los practicantes regulares utilizan herramientas digitales, lo que redefine completamente la propuesta de valor de los operadores.
Otro de los elementos que más me llamó la atención —y que también surgió en varias conversaciones informales con operadores— es la ampliación del perímetro de negocio. La industria está dejando de pensar exclusivamente en términos de cuota para explorar nuevas fuentes de ingreso y de relación con el cliente: nutrición, suplementación, control de peso y, de forma incipiente, todo lo relacionado con los tratamientos basados en GLP-1. Aunque su adopción en Europa sigue siendo limitada, ya forman parte del radar estratégico. En el fondo, lo que subyace es un cambio de narrativa: del fitness entendido como ejercicio al fitness concebido como plataforma de salud a largo plazo, donde conceptos como longevidad, sueño o gestión del estrés ganan peso.
Desde una perspectiva empresarial, el tono general del congreso fue claramente optimista. El clima de negocio ha mejorado respecto a 2024 y la actividad de fusiones y adquisiciones se mantiene por encima de la media histórica. La industria no solo está creciendo, sino que gana confianza en su capacidad de consolidación y desarrollo futuro. El objetivo de alcanzar los 100 millones de miembros en Europa para 2030, impulsado por EuropeActive, sigue plenamente vigente y actúa como marco de ambición sectorial.
En este contexto, me parece especialmente relevante cómo debemos interpretar los datos de penetración cuando hablamos de España. Durante la sesión, España aparece como uno de los cinco grandes mercados europeos junto a Reino Unido, Alemania, Francia e Italia, lo cual confirma la solidez de nuestro mercado. Sin embargo, cuando analizo este dato —y también al comentarlo con distintos operadores— veo necesario introducir un matiz importante: la penetración que se publica no describe toda la práctica deportiva organizada del país, sino únicamente un perímetro concreto, fundamentalmente el mercado privado.
Esto tiene implicaciones clave. Por un lado, estos estudios no recogen plenamente la red pública, que en España ha tenido históricamente un peso muy relevante en el acceso al ejercicio físico. Por otro, tampoco incorporan de forma completa toda la oferta especializada que no gira en torno al modelo clásico de club de fitness: estudios boutique, centros de yoga, pilates o disciplinas específicas. Por tanto, cuando hablamos de penetración en España, lo que realmente estamos midiendo es el grado de desarrollo del negocio privado organizado, no el conjunto total de la práctica estructurada.
Precisamente por eso, mi lectura es que el dato, siendo muy útil, probablemente se queda corto para describir la realidad completa del mercado español. Si ya estamos entre los grandes mercados europeos bajo una medición que deja fuera partes relevantes del ecosistema, es razonable pensar que el peso real de la práctica organizada en España es aún mayor. La clave, por tanto, no es cuestionar el dato, sino interpretarlo correctamente: como una métrica válida para analizar el negocio privado, pero insuficiente para capturar toda la complejidad del sistema. Y esa diferencia, en un mercado como el español, es especialmente significativa.
M. Ángeles de Santiago
CEO de Management around Sports.
