¿Qué entendemos como Premium? Solemos catalogar con esa etiqueta a aquellos clubes cuya cuota standard se sitúa sustancialmente por encima de la media del mercado español, puntero en espacios y servicios, sinónimo de lujo y exclusividad. Pensamos en precios elevados en consonancia con esa calidad de servicio.
Estas definiciones, fácilmente extrapolables a otros mercados rompen el modelo de gestión clásica en el sector del fitness ya que, dentro de ese marco, un club Premium se comporta de forma muy distinta a lo establecido y parametrizable en el grueso del sector y como tal, exige adaptar nuestro modelo de dirección, estrategia y operativa a la realidad que conlleva.
Hablando en esos términos hay una serie de indicadores clave, compartidos mayoritariamente entre los operadores, de los que un club Premium se desmarca y se diferencia cuantitativa y cualitativamente.
En mi trayectoria laboral, alcanzar la dirección de uno de los mejores clubes de España en el marco de un grupo empresarial de gran renombre, recorrido y éxitos significó un antes y un después en mi forma de entender la gestión de un club de fitness. Hablamos de un Club Premium por excelencia.
Vamos a ver donde residen las principales diferencias en la gestión de clubs Premium respecto al resto.
Socios – Abonados – Clientes
Hay términos que en este tipo de organizaciones simplemente no encajan. Resultan malsonantes: Hablar de retención en clubes Premium es casi una incongruencia, así como el término abonados. Resulta más adecuado y alineado con su posicionamiento hablar de clientes, entre los cuales, la pertenencia deviene un elemento determinante de la fidelización. Aquí, el concepto “Club” toma su mayor dimensión.
Captación – Venta – Referencia
Pero las diferencias no sólo radican en cuestiones semánticas.En uno de los aspectos en los que un club Premium se diferencia del resto es en la venta de cuotas, la malsonante “captación”. Aquí, los ratios de conversión son mucho más elevados que los de sus supuestos competidores. Responden al verdadero interés e ilusión que tiene la persona que quiere formar parte de un club elitista cuyo precio ya conoce y está dispuesta a pagar por y para pertenecer a un colectivo más exclusivo bajo una marca de prestigio donde el acento está en lo relacional. Los nuevos clientes vienen mayoritariamente referenciados por los actuales o bien regresan al club tras un periodo de descanso.
Masificación – Exclusividad – Lujo
El concepto “Premium” sostiene implícitamente el concepto “exclusividad” y “lujo” En ese sentido entendemos que el lujo no es solo el disfrute de espacios de gran belleza, amplitud con materiales de calidad sino que lujo también es poder hacer una Actividad Dirigida en un formato más parecido a grupos reducidos ya que la oferta numérica de clases es muy superior a lo que podría ofertar un club de segmento medio justamente con el objetivo de evitar la masificación, de manera que a nivel de indicadores de gestión; los porcentajes ocupacionales son mucho más bajos y la media asistencial más homogénea.
Retención – Fidelización – Pertenencia
Los clubes Premium arrojan cifras parecidas al resto de operadores en cuanto a la deserción en los primeros 3 meses de antiguedad del cliente. Eso significa que su nuevo cliente muestra un comportamiento altamente rotacional, comparable al cliente tipo del mercado. La realidad nos dice que además de la diversidad de oferta, el nuevo cliente de un club Premium requiere firmemente cumplir sus elevadas expectativas fijadas en relación al precio y a su vez busca integrarse socialmente en una masa social reforzada por vínculos personales y laborales, e incluso sectoriales en muchos casos.
SVA – Ingresos Atípicos – Pertenencia
Hablando de Servicios de Valor Añadido – SVA- como el entrenamiento personal o los servicios de estética o fisioterapia en el ámbito deportivo u otros como restaurante o peluquería en lo complementario, el cliente tipo de este club tiende al “uso y disfrute” de esos servicios adicionales, cerrando el conocido círculo económico de la fidelización: A más gasto, más pertenencia.
Espacios – Posicionamiento – Mercado
Lujo también es espacio y por ende tamaño y ello obliga a soportar proporcionalmente grandes costes estructurales: Espacio, calidad y cantidad. Para ello, se necesita un volumen de clientes significativo con una elevada renta per cápita, por lo que el porcentaje de población que nos puede brindar ese segmento de mercado se limita a grandes capitales como Barcelona o Madrid. Los Premium son la otra cara de la moneda en la actual gestión de los clubes de Fitness. Es el consumidor quien decide si quiere cara o cruz…
