Sin duda alguna, el año 2020 ha sido el annus horribilis en el sector del fitness. Todos los planes estratégicos empresariales, en un sector próspero como el del fitness, se vieron truncados en el mes de marzo como consecuencia de una virulenta pandemia mundial, que llegó sin previo aviso. Inmersos en una crisis sanitaria sin precedentes, nadie podía prever que se triplicaran los efectos negativos sufridos en la crisis económica y de consumo del año 2012

A partir de ese momento, el objetivo principal de cualquier empresa del sector era único y global, la supervivencia. Expedientes de regulación temporal de empleo, rebajas salariales, despidos y ajustes profundos en otras partidas presupuestarias, como consecuencia de una pérdida de masa social media en torno el 40%, lo que ha provocado una disminución en los ingresos de un 50%.

A la hora de analizar posibles soluciones y escenarios de recuperación, es de vital importancia hacer un ejercicio sobre los motivos de las bajas. Estos motivos pueden variar en función de la masa social de cada club o incluso dependiendo del ámbito territorial donde se opera. A nivel general, y por orden de importancia, considero los siguientes motivos de baja como los principales:

  1. Miedo. Sin duda alguna, el miedo es el principal motivo de baja. Miedo a ser contagiado por estar en contacto con otras personas dentro del club, al ser ellos mismos o convivir con una persona de riesgo. Muchas personas también han tomado la decisión de tramitar la baja simplemente por prudencia, sin ser ni convivir con personas de riesgo.
  2. Económico. La mayoría de las personas han visto mermados sus ingresos mensuales, a consecuencia de expedientes reguladores de empleo o bien por que han perdido sus trabajos. Otras personas han seguido cobrando lo mismo, pero en previsión de una posible crisis económica han decidido reducir sus gastos y fomentar así el ahorro familiar. Por un motivo u otro, lo que está claro es que el consumo se basa en la confianza del consumidor y en un escenario de crisis sanitaria esta confianza está bajo mínimos.
  3. Cambio de hábitos. La pandemia no sólo nos ha hecho cambiar hábitos a nivel laboral y personal, sino también a la hora de hacer deporte. Durante el confinamiento, todos hemos entrenado primero en casa y luego al aire libre. Esto ha provocado un nuevo hábito en nuestro consumidor potencial que se convierte, de entrada, en un factor de competencia.

En las bajas a causa del motivo económico hay poco que el sector pueda hacer, puesto que una bajada de precios en este escenario no haría más agravar el problema financiero de los operadores del sector, a no ser que el Gobierno accediera a la bajada del tipo impositivo del IVA que las diferentes asociaciones del sector llevan reclamando hace tiempo. 

En relación a los cambios de hábitos, el sector debería hacer un esfuerzo por adaptarse y convertirlo en una oportunidad, de tal manera de que se conviertan en una parte de nuestra oferta y fomentar que los usuarios compatibilicen esta nueva manera de entrenar con el entrenamiento dentro del club. Muchos operadores ya han incorporado a su oferta las actividades dirigidas online, para entrenar en casa, y outdoor, para entrenar fuera del club.

El sector del fitness, en general, ha hecho un gran esfuerzo de inversión para adaptar las instalaciones a las medidas de seguridad establecidas por las autoridades sanitarias y políticas. Medidas que han ido variando a lo largo del año y han hecho que el escenario sea muy variable y de difícil adaptación, con las repercusiones económicas que ello conlleva. Los datos de contagios a nivel estatal, del 0,27% en el sector, avalan que las cosas se han hecho bien. No obstante, ni el esfuerzo, ni los resultados, han sido suficientes para generar la confianza y la seguridad de los muchos usuarios que han decidido tramitar la baja. Muy probablemente, para este colectivo, las noticias y la evolución de la pandemia han tenido más peso en su toma de decisión.

2021, el inicio de la recuperación

El 2021 será el año en que todos los operadores tengan y trabajen por el mismo objetivo: recuperar masa social. No obstante, hay muchas dudas al respecto. ¿Recuperaremos el 100% de la masa social? ¿Recuperaremos menos o acabaremos ganando más usuarios? ¿En cuánto tiempo será esta recuperación? Es difícil hacer una previsión, puesto que nadie tiene una bola de cristal. 

Los más optimistas piensan que la recuperación será relativamente rápida e incluso se podrían superar las expectativas en crecimiento de masa social, debido a que se ha demostrado lo importante que es tener una buena salud en una crisis sanitaria como la que nos ha tocado vivir. Los menos optimistas, piensan que la recuperación será del 80-85% de la masa social que teníamos antes de la pandemia y no será tan rápida. Probablemente el escenario resultante será algo intermedio entre estas dos posturas.

La vacuna será el pistoletazo de salida y el inicio del escenario de recuperación. Todo apunta que el primer trimestre será de estabilización de la pérdida de masa social. A partir del segundo trimestre se espera el inicio de la recuperación. Es a partir de septiembre, el mes de mayor captación del año, donde puede que el crecimiento en abonados repunte notablemente. En el caso que se produjera este escenario, con total seguridad, el 2021 sería un año difícil a nivel económico, pues la recuperación se produciría más a final de año y esto haría que en la cuenta de resultados, la recuperación económica no fuera la necesaria para paliar el impacto negativo sufrido por la pérdida de usuarios. 

Los ajustes realizados, tanto en la oferta de servicios, como en el personal, harán que la gestión de este nuevo escenario sea más complicada. Por este motivo, más que nunca hay que fomentar un liderazgo fuerte y de proximidad, así como trabajar políticas de transparencia, para que los colaboradores entiendan las medidas aplicadas. También es vital que el ajuste en la oferta de servicios, tanto en cantidad, como en tipología, sea en justa medida de las necesidades y gustos de los usuarios del club. Tendremos que estar muy atentos a estos dos factores si queremos ser más eficientes en la recuperación. Además, los operadores también tendremos que estar muy focalizados en recuperar la confianza y la seguridad de nuestros clientes e introducir y compatibilizar los nuevos hábitos del consumidor en nuestra oferta de servicios.

Seguramente habrá movimientos estratégicos destacados en el sector, pero estoy seguro de que el sector del fitness saldrá reforzado de esta crisis sanitaria y el número de clientes potenciales irá en aumento en proporcionalidad a la importancia de llevar unas rutinas saludables para mejorar la calidad de vida de las personas.

Daniel Cavanillas 

Equipo Management Fitness Solutions:

Rafael Granados 

Francisco Javier Fernández 

Raquel Jiménez Martínez 

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