La tecnología actual permite trabajar con algoritmos y otros modelos de análisis, favoreciendo la individualización de las necesidades y las soluciones de los clientes. Este tipo de estrategias están a la orden del día en multitud de sectores, y el usuario del fitness no es ajeno a su necesidad. Según un estudio del Health Club Consumer Report de IHRSA, los socios de gimnasios están dispuestos a pagar más por una experiencia personalizada. Es una buena noticia para el sector.
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EXPERIENCIA DEL CLIENTE
El futuro de la experiencia del cliente del fitness: en busca de la híper personalización
Recuerdo como si fuera hoy mi primera experiencia en un gimnasio. Corría el 2005 y el gimnasio era un pequeño local de barrio en Toledo, pero a mis diecisiete años me parecía el Gold’s Gym de Venice Beach. El equipamiento era antiguo, la recepcionista fumaba en la entrada, las cuotas mensuales se pagaban en efectivo y todos los datos se registraban a mano. Las tablas de entrenamiento de los usuarios se guardaban por orden alfabético en un archivador de cartón y los pares de mancuernas no estaban calibrados, una pesaba más que la otra y había que intercambiarlas entre series para igualar esfuerzos. En pleno verano, con más de 40 grados, el sistema de refrigeración consistía en unos cuantos ventiladores.
Desde entonces, he pasado por otros muchos gimnasios, y he tenido la oportunidad de analizar en primera persona los cambios que se han producido en la experiencia del cliente del fitness. He sacado mis propias conclusiones sobre las transformaciones que el sector necesita acometer para adaptarse a las exigencias del consumidor.
¿Cómo hemos evolucionado en los últimos años?
A comienzos de 2020, había 5,3 millones de socios de gimnasios o clubes de fitness en España, medio millón más que en 2014, lo que supone un incremento anual del 3%. Según DBK de Informa, entre el año 2000 y el 2019, la facturación ha crecido un 73,3%, desde los 620 millones de Euros hasta los 1075 millones de Euros.
A lo largo de la década pasada se ha producido una democratización del fitness y su posicionamiento como actor principal en la promoción de la salud y el bienestar, además del ocio y la diversión. A pesar de las cifras, el aumento del volumen bruto no ha venido acompañado por una mejora significativa de la experiencia del cliente, lo que ha resultado en una tasa de abandono anual de entre el 30% y el 50% de los socios de gimnasios tradicionales.
¿Por qué se van?
Según IHRSA, el 55% de los usuarios de los gimnasios no saben lo que están haciendo. El 46% no tienen una meta específica. Un 50% de los antiguos socios no habían entablado ninguna relación con el personal técnico cuando abandonaron y solo el 21% consideraron que el personal se preocupó personalmente por ellos.
Tradicionalmente, los gimnasios han basado su estrategia de crecimiento en la mejora de las instalaciones y el equipamiento, no en la experiencia. No han personalizado el viaje del usuario, perdiendo la oportunidad de adaptarse a sus necesidades, que son únicas y específicas. Los esfuerzos se han centrado en la captación de los clientes y, una vez que pagaban su membresía, se los abandonaba. Deambulaban por las instalaciones sin terminar de orientarse. ¡Esta es la realidad!
Personalizar la experiencia favorece la creación de hábitos, que a su vez aumentan la regularidad y la efectividad de la práctica. Como resultado, se produce la fidelización del cliente. Así es como, a pesar de costar entre dos y cuatro veces más que los gimnasios tradicionales, los estudios y los centros de entrenamiento personal retienen hasta un 80% de sus clientes.
La asistencia es una clave fundamental de la permanencia: los usuarios que entrenan menos de una vez por semana durante el primer mes, renuevan su abono un 59% de las veces. Los que entrenan tres veces o más por semana, renuevan el 78% de las veces. La diferencia es significativa. Entre el tercer y el sexto mes la tasa de abandono se reduce notablemente, así que los tres primeros meses son críticos para la fidelización del cliente. La relación entre asistencia y retención es evidente: permanece más tiempo quien entrena más.
Los mecanismos para mantener motivados a los usuarios están fallando, en gran medida a causa de la falta de recursos para prescribir y atender su actividad de manera personalizada y progresiva. El entusiasmo de comenzar una rutina de ejercicio se pierde rápido, y la incapacidad de establecer vínculos fuertes con el cliente impide el diagnóstico y la reversión de este proceso.
¿Cómo podemos ofrecer una experiencia más personalizada?
La tecnología actual permite trabajar con algoritmos y otros modelos de análisis, favoreciendo la individualización de las necesidades y las soluciones de los clientes. Este tipo de estrategias están a la orden del día en multitud de sectores, y el usuario del fitness no es ajeno a su necesidad. Según un estudio del Health Club Consumer Report de IHRSA, los socios de gimnasios están dispuestos a pagar más por una experiencia personalizada. Es una buena noticia para el sector.
Es posible que, hace unos años, la híper personalización del servicio del fitness fuera económicamente inviable. La única manera de reforzar la interacción con el cliente era aumentar el número de empleados o su carga de trabajo, un modelo difícilmente sostenible sin elevar excesivamente el precio de las membresías. Hoy, en cambio, podemos implementar tecnologías que ofrezcan experiencias personalizadas en masa a un precio asequible.
Pero ¡no caigamos en la trampa! Esto no va de tecnología, va de experiencias y de posicionar al cliente en el centro de estas experiencias. Ninguna tecnología puede reemplazar el valor del contacto humano, que representa la máxima expresión de la personalización y el mejor vínculo para la fidelización del cliente. Debemos seguir apostando por este modelo en la medida de lo posible, pero es necesario disponer de alternativas: tecnologías wereables, entrenamientos online, aplicaciones móviles, inteligencias artificiales, CRM y Chatbot, equipamientos inteligentes, realidades virtuales. Estas herramientas permiten:
- Potenciar la experiencia del cliente analizando sus actividades y sus resultados.
- Diseñar campañas de marketing que aporten contenido relevante y de valor.
- Crear mejores programas de entrenamiento y membresías haciendo uso de la información.
- Abastecer al cliente donde, cuando, cuanto y como lo necesite, agilizando y facilitando el acceso a una experiencia de calidad.
Asistimos a un momento crucial para el sector del fitness. Los gimnasios se enfrentan a un futuro incierto, y lo que ocurra en los próximos años dependerá en gran medida de su capacidad de diseñar nuevas estrategias, sirviéndose de todos los medios a su alcance. Es necesaria una transformación profunda de la manera de pensar y de operar, que implique a todos los agentes del sector. El objetivo está claro: satisfacer las necesidades de un usuario moderno y exigente, que nos pide que estemos a la altura de nuestra época.
Miguel Rodrigo
Gdo. en CC. de la Actividad Física y del Deporte.
Master en Dirección y Gestión de Instalaciones Deportivas.
