Los clubes actuales tienen un buen nivel de instalaciones y de equipamiento, y aunque se pueda seguir invirtiendo y mejorando en estos aspectos, el reto principal es aumentar el valor a través de la mejora de la experiencia del cliente. Y cuando hablamos de experiencia del cliente, hablamos de crear emociones entre personas a través de un servicio más personalizado, socializador, formativo y divertido.
La mejora en el valor percibido por el cliente a través de una experiencia más emocional y más humana es la mejor estrategia para fidelizar a los actuales clientes y para conseguir atraer a nuevos clientes al mundo del fitness.
En este primer estudio de fitness DATA center hemos podido comprobar cómo ha cambiado el consumidor después del Covid-19 en las dos primeras partes del estudio ya publicadas. En esta tercera y última parte veremos las conclusiones.
Las encuestas como base para el análisis de datos es una técnica poco eficiente y obsoleta, ya que cada vez que se quiere hacer un estudio se requiere un gran esfuerzo para recoger datos, se depende de la voluntad de los que contestan y no hay garantías de que los datos sean reales. Por ese motivo, el compromiso del Fitness Data Center es trabajar siempre con datos reales de clubes de fitness recogidos directamente de las fuentes originales y de manera automática, por lo que se reduce el margen de error y se evita la subjetividad.
El objetivo es sacar estudios periódicos sobre el sector del fitness para responder a preguntas que aporten luz y ayuden a la industria a progresar y a conseguir mejores resultados.
En este primer informe nos proponemos responder a la siguiente pregunta: ¿Cómo ha cambiado el consumidor de fitness después del Covid-19?
Los datos de este informe provienen de entre 60 y 100 clubes de fitness, dependiendo del KPI analizado. El dato se ha obtenido mediante integración automática y de manera totalmente anónima. Se ha utilizado un sistema de “Blind data” que garantiza que ni siquiera los investigadores que han realizado el estudio puedan saber el nombre del club del que se extrae el dato.
Para la comparativa entre el consumidor pre y post Covid hemos usado datos del mes de octubre de 2019 (pre Covid) con datos de octubre de 2021 (post Covid).
Conclusiones
Los datos de este informe muestran un cambio en el perfil del consumidor en la
era post Covid-19. Este cambio se centra principalmente en un consumidor más joven, en concreto, casi 2 años más joven de edad media y principalmente de género masculino.
Este cambio en el consumidor va acompañado de una reducción en los niveles de fidelización y de un menor ingreso por socio. Estos dos aspectos pueden poner en peligro la viabilidad de muchos clubes.
No podemos determinar que estos aspectos negativos en fidelización y en ingresos sean una consecuencia directa del cambio en el perfil del usuario. Es muy posible que eso sea parte del motivo y que otra parte esté en las estrategias utilizadas por los directivos de los clubes para intentar acelerar la recuperación y para atraer a nuevos clientes.
La pérdida de 4,6 €/mes en el Ingreso por socio es un aspecto de gran importancia que debe controlarse. Ahora se ve compensado en parte por la reducción del gasto que muchos clubes todavía mantienen, pero es muy probable que los gastos aumenten a medida que se incremente el número de clientes e incluso por otros motivos como la subida en el precio de electricidad, gas, agua, etc.
Para un club medio de unos 2.500 socios, perder 4,6 €/mes por socio, supone dejar de ingresar 11.500 €/mes o 138.000 €/año. La industria del fitness debería ir por el camino contrario y subir progresivamente el Ingreso por socio, ya que la oferta de diferentes opciones de fitness, tanto físicas como virtuales, está creciendo rápidamente y va a ser difícil a corto/medio plazo recuperar los niveles de socios previos al Covid. Al haber más oferta, aunque crezca algo la demanda, ésta se reparte entre las diferentes opciones que compiten por el mismo cliente.
La parte principal de la bajada en el ingreso por socio se debe a una bajada en la
cuota media. En algunos clubes esto se
ha producido por una decisión de bajar los precios para captar a más clientes. Esa bajada puede ser puntual, por una promoción de estos meses, o puede ser permanente durante un largo periodo de tiempo. En ambos casos, se trata de una decisión que puede poner en riesgo la viabilidad de la empresa, pero especialmente en el segundo caso, en el que deciden bajar sus precios y reducir así su capacidad de inversión futura y, por lo tanto, su competitividad a medio y largo plazo.
En otros casos la cuota media ha bajado
de manera espontánea simplemente por el hecho de que se han captado más clientes jóvenes que en muchos casos gozan de cuotas bonificadas hasta cierta edad. En esos casos, vale la pena revisar esas cuotas y ver si se pueden incrementar ligeramente, sobretodo teniendo en cuenta que el nivel de uso de la instalación por parte de estos clientes es muy elevado.
El ligero incremento en los Impagados también es un dato a controlar, ya que es una causa más de que el Ingreso por socio baje. Sabemos que un cliente más joven es un cliente con un estilo de vida más inestable que el de mayor edad, y por lo tanto tiene una mayor rotación y mayor incumplimiento en sus compromisos de pago. A pesar de todo es un cliente muy valioso y que debemos seguir potenciando en este momento.
La tasa de deserción sigue ligeramente elevada con respecto al periodo pre Covid. Este es un dato preocupante porque los niveles de deserción previos al Covid ya eran muy elevados en muchos clubes. Estimamos que la Tasa de deserción media anual podía rondar, antes del Covid, el 70%. Estamos viendo que después del Covid esos valores incluso se han incrementado, y aunque en los últimos meses han ido descendiendo, siguen ligeramente elevados.
Con estos niveles de deserción, es muy difícil que los clubes puedan crecer en número de socios. Por este motivo, es necesario revisar todos los aspectos que influyen en la fidelización de los clientes y crear estrategias para reducir la Tasa de deserción.
Aspectos como la política de cuotas, los programas de inducción de nuevos socios, la comunicación, la interacción entre personal y clientes, la gestión de señales de alarma, el proceso de gestión de bajas, la recuperación de impagados y la personalización del servicio, entre otros, deben revisarse y mejorarse lo antes posible.
Sin embargo, no debemos olvidar que tenemos un alto porcentaje de clientes de
30 a 50 años que todavía no han vuelto a los clubes. Y lo peor es que no sabemos por qué. Seguramente haya una mezcla de motivos que pueden ser más estacionales como el miedo al Covid o más estructurales, como un cambio de hábitos que haga que estén entrenando con otras ofertas diferentes al gimnasio. En cualquier caso, el primer paso es intentar entender y conocer los motivos por los que estos clientes no están volviendo. Para ello animo a los clubes a contactar con estos clientes de manera individualizada e intentar buscar soluciones a los motivos que se encuentren.
Estos datos indican, una vez más, que si los clubes de fitness quieren seguir manteniéndose como una de las principales opciones de ejercicio y “wellbeing” para la población, deben apostar por aumentar su propuesta de valor, diferenciándose así de otros productos sustitutivos y aumentando la tolerancia del cliente a pagar más por este servicio.
Los clubes actuales tienen un buen nivel de instalaciones y de equipamiento, y aunque se pueda seguir invirtiendo y mejorando en estos aspectos, el reto principal es aumentar el valor a través de la mejora de la experiencia del cliente. Y cuando hablamos de experiencia del cliente, hablamos de crear emociones entre personas a través de un servicio más personalizado, socializador, formativo y divertido.
La mejora en el valor percibido por el cliente a través de una experiencia más emocional y más humana es la mejor estrategia para fidelizar a los actuales clientes y para conseguir atraer a nuevos clientes al mundo del fitness.
Pablo Viñaspre es Director de WSC Consulting, la Fitness Management School (FMS). Fundador y CEO de FitnessKPI, un bussines intelligent para clubes de fitness.
