La retención es una fuente de beneficios extremadamente viable y no debe verse como un medio para ahorrar dinero, sino para ganarlo. A menudo se considera como algo conceptual y la mayoría de los clubes nunca calculan el coste y la recuperación asociada, por lo tanto, no se dan cuenta del verdadero valor de las acciones específicas basadas en la retención.
Cada abonado que abandona su club es una fuente de ingresos perdida y un ”golpe” negativo en las beneficios netos. Además, hay costes para reemplazar a ese abonado, que suele ser de 2 a 5 veces más caro que mantener a uno actual. Consideremos algunos ejemplos diferentes de cómo ver los fundamentos de retención mencionados como un centro de beneficios puede arrojar algo de luz sobre cuánto dinero está literalmente ”saliendo por la puerta”.
El propósito de este ejercicio es triple:
1) Para mostrar lo fácil que es dividir sus acciones de retención en partes manejables.
2) Para mostrarle cómo evaluar el beneficio financiero de esa iniciativa de retención específica.
3) Para mostrarle que la retención es una empresa muy rentable.
Primero, necesitamos configurar un escenario de club típico para que el impacto del “Centro de beneficios” pueda evaluarse de manera realista.
Franchise Fitness (para simplificar se utilizan los promedios de los clientes, también puede insertar los suyos propios):
- Número de abonados: 2.000
- Ventas Mensuales Promedio: 50
- Tarifas promedio: 50 libras
- Coste promedio para adquirir un abonado: 150 libras.
- Utilizando estos números, una mejora del 1% en la retención mejora los ingresos anuales en 15.000 libras esterlinas.
Centro de beneficio #1
Orientaciones mejoradas y seguimiento:
Haga que los instructores de fitness pasen una hora adicional con cada nuevo abonado y 15 minutos adicionales en conversaciones de seguimiento por teléfono.
Costes asociados con la mejora de las orientaciones: Tasa de pago por hora (15) X 1,25 horas X 50 abonados X 12 meses = 11.250 libras = aumento directo de la nómina.
Mejora de retención esperada: 1% o más Impacto de ingresos calculado: 15.000+
Análisis de beneficios: aumento de los ingresos de 15.000 – aumento de la nómina de 11.250 libras.
Beneficio neto de 3.750 libras.
Centro de beneficio #2
Comunicación de bajo uso:
Supervise el uso de los abonados y comuníquese de manera proactiva con aquellos que tienen caídas de asistencia.
Compromiso de tiempo: • 30 minutos/semana para generar un informe de uso (½ hora X 15 £/hora = 7,50 £)
- 20 horas/semana para comunicarse con abonados de bajo uso por teléfono o correo electrónico (20 horas X £15/hora = 300 libras).
- 30 minutos/semana para la gestión del personal superior/revisión del proceso (25 libras) Costes semanales totales de 320 libras X 52 semanas = 16.640 libras de Impacto directo en la nómina.
Mejora de retención esperada: 2% o más Impacto de ingresos calculados: + 30.000 libras.
Análisis de beneficios: Aumento de los ingresos de 30.000 libras – Aumento de la nómina de 16. 640 libras
Beneficio neto de 13.360 libras.
Centro de beneficio #3
Comercialización del programa:
Asegúrese de que las opciones de programación lleguen a aquellos abonados que tienen más probabilidades de cancelar: los usuarios bajos y los no usuarios. ¡Manténgalos conectados y hágales saber que los necesitan!
Compromiso de tiempo: • 30 minutos/semana para generar un informe de uso (½ hora X 15 £/hora = 7,50 £)
- 20 horas a la semana para comunicarse con abonados de bajo uso por teléfono o digital. (20 horas X 15/hora = 300 libras).
- 30 minutos/semana para la gestión del personal superior/revisión del proceso (25 libras/hora = 12,50)
Costes semanales totales de 320 libras X 52 semanas = 16.640 Impacto directo en la nómina.
Mejora de retención esperada: 2% o más Impacto de ingresos calculado: + 30.000 libras.
Análisis de beneficios: Aumento de los ingresos de 30.000 libras – Aumento de la nómina de 16.640 libras
Beneficio neto de 13.360 libras.
Centro de beneficio #4:
Al combinar los Centros de ganancias n.° 2 y n.° 3, se lograrán importantes eficiencias en la nómina.
Compromiso de tiempo: • 30 minutos/semana para generar un informe de uso (½ hora X 15 £/hora = 7,50 £)
- 30 horas/semana para comunicarse con abonados de bajo uso por teléfono o correo electrónico (30 horas X £15/hora = 450 libras).
- 30 minutos/semana para la gestión del personal superior/revisión del proceso (12,50) Costes semanales totales de 470 libras X 52 semanas = 24.440 libras.
Impacto directo en la nómina Mejora esperada en la retención: 4 % o más
Impacto de ingresos calculado: 60000 libras + Análisis de ganancias: Aumento de ingresos de 60000 – Aumento de nómina de 24.440 libras.
Beneficio neto de 35.560
Sin duda, tiene muchas opciones cuando se trata de decidir qué iniciativas de retención implementar; lo anterior fue solo una pequeña muestra de esas opciones. Este ejercicio pretendía mostrarle cómo evaluar esas opciones antes de la implementación. Sin embargo, como siempre, las acciones específicas que realice dependen de usted. La asistencia está disponible a través de una variedad de recursos:
- Hágalo usted mismo internamente: investigue lo que ha tenido éxito. Las asociaciones y publicaciones periódicas de nuestra industria están llenas de información útil. Puede hacerlo; solo se necesita organización, compromiso y persistencia.
- Hable con sus compañeros: se sorprenderá de lo abiertos, honestos y comprensivos que son. Qué gran industria…
- Esta es mi opción favorita! Contrate a un consultor: en base a su análisis, le hará recomendaciones específicas y le dirá qué hay que hacer y cómo hacerlo.
- Subcontrate algunos componentes clave de sus iniciativas de retención: esta opción no estaba disponible hace algunos años; sin embargo, con la llegada de la web 3.0 y la abrumadora aceptación de la comunicación por correo electrónico, estas empresas pueden proporcionar eficiencias y ahorros de costes significativos.
En resumen, base sus esfuerzos de retención en los fundamentos: administre los conceptos básicos de limpio, profesional y amigable, brinde una gran atención y seguimiento a los nuevos abonados, reaccione a los cambios de uso individuales y mantenga informados a los abonados en mayor riesgo sobre lo que está sucediendo en el club. Sopesar objetivamente las opciones de entrega de estos fundamentos, en términos de coste versus recuperación, validará que cada iniciativa de retención específica que implemente sea un centro de ganancias viable y le ayudará a alcanzar el éxito financiero de su negocio.
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Jon Nasta FCIM
Director en Retention Solutions Ltd
Impulsando el crecimiento de ventas y marketing de CX Change Management
