Cómo implementar objetivos SMART en un plan de marketing estratégico

Cualquier equipo que haya logrado algo de valor para su organización, primeramente, ha tenido que establecer unos determinados objetivos para alcanzar dicho fin. Un equipo que establece los denominados objetivos SMART es perfectamente capaz de alcanzar grandes logros, tales como expansionar nuestra marca/negocio, fabricar maquinaria fitness más eficiente y sostenible o hacer que los espacios físicos de nuestras instalaciones sean más seguros para el desarrollo de la actividad física en cualquier tipo de actividad y para todos los segmentos de edad.

Estableciendo objetivos concretos podremos visualizar hacia a dónde queremos ir, además de dar lo mejor de nosotros para llegar hasta ahí.

Pero para alcanzar cualquier objetivo ambicioso no se trata únicamente de aspirar demasiado alto fantaseando, sino que es necesario diseñar un itinerario lógico que nos permita alcanzarlo. Es ahí es donde entran en juego los mencionados objetivos SMART.

SMART es un acrónimo que puede ayudarnos a definir y establecer grandes objetivos, por supuesto también en el marketing estratégico.

Con la metodología SMART, podremos asegurarnos de que todos y cada uno de los objetivos marcados tendrán todo aquello que sea necesario para alcanzarlos.

¿Y qué son estos objetivos SMART y qué significan esas siglas?

El significado de SMART se refiere al acrónimo en inglés que nos ayuda a establecer objetivos realistas, definidos y alcanzables. Dichas siglas aparecieron por primera vez en 1981 cuando el autor George T. Doran las definió por primera vez. 

SMART significa lo siguiente:

• Específico (Specific)
• Medible (Measurable)
• Alcanzable (Achievable)
• Realista (Realistic)
• De duración limitada (Time-bound)

Objetivos Específicos (Specific): 

Para asegurarnos de poder llegar a alcanzarlos, cerciorémonos de que nuestros objetivos sean específicos para el trabajo de marketing que estemos realizando. Establecer metas concretas y específicas es un criterio SMART para que nuestro proyecto resulte más factible.

Objetivos medibles (Measurable):

Los objetivos siempre deben ser medibles, ya que ello nos facilitará a evaluar el éxito o fracaso de cada uno de nuestros proyectos. Nuestros objetivos deben contar con alguna manera objetiva de poder medirlos, ya sea una fecha límite, un número, un cambio porcentual o algún otro elemento cuantificable. Una excelente forma de medir objetivos tanto a corto como a largo plazo es a través de los medidores clave de rendimiento (KPI), ya que esta metodología nos ayuda a medir cómo nuestro equipo progresa hacia los objetivos más importantes. Un objetivo medible es un objetivo factible de alcanzar.

Objetivos alcanzables (Achievable):

Deberemos asegurarnos de que estamos estableciendo objetivos realistas que se puedan alcanzar. Cuando decimos alcanzables, queremos decir que nuestros objetivos marcados no deben estar totalmente fuera del ámbito de lo posible.

Un “objetivo ambicioso” es aquel que es desafiante con una intención concreta.

Por ejemplo, si regularmente tenemos 20.000 visitas/mes en nuestra web, un objetivo ambicioso sería alcanzar 30.000 visitas/mes. Efectivamente es un gran aumento, pero este “objetivo ambicioso” todavía está dentro del margen de lo posible. Asegurémonos de que nuestros objetivos ambiciosos sean retos no imposibles como, por ejemplo, intentar pasar de 20.000 visitas/mes a 200.000/mes.

Objetivos realistas (Realistic)

Las siglas “A” y “R” de SMART están estrechamente relacionadas. Además de establecer objetivos ‘alcanzables’, también quieres que sean ‘realistas’.

Un ejemplo: tal vez un objetivo sea alcanzable, aunque para lograrlo sea necesario que cada miembro de nuestro equipo trabaje cada día horas extra durante cinco semanas seguidas. Vale, aunque pueda ser un objetivo alcanzable, no es para nada realista ni conveniente. Asegurémonos pues, de que nuestros objetivos tengan ambas características al crear un claro y detallado plan de recursos.

De duración limitada (Time-bound)

Nuestro objetivo SMART debe tener definida una fecha concreta límite de finalización. Sin un plazo de tiempo establecido, nuestros proyectos podrías prolongarse, tener métricas de éxito poco claras y podrían surgir numerosos incidentes y travas en el alcance. Así pues, inicialmente es muy recomendable definir un cronograma de proyecto que sea claro y detallado.

Diferencias entre objetivos SMART y metas SMART

Aunque, a menudo, utilizamos los términos objetivo y meta como sinónimos, lo cierto es que, en gestión de proyectos, cada uno de ellos tiene distinto significado.

Las metas son más generales y los objetivos son más específicos. Aunque ambos términos se refieren a algo que deseamos que suceda en un futuro, la meta es el destino al que deseamos llegar mientras que los objetivos son los grandes o pequeños hitos necesarios para llegar a ese destino (meta).

Usualmente, las metas son definidas a más largo plazo mientras que los objetivos suelen establecerse en períodos más cortos.

Un ejemplo: podemos establecer una meta anual definida en nuestra estrategia de negocio, que se podrá cumplir gracias a la definición de determinados objetivos en cada una de las estrategias de nuestro plan de marketing, plan financiero, etc. Así, los objetivos suelen utilizarse más a menudo por los distintos departamentos de la empresa como, por ejemplo, el departamento de marketing.

¿Y para qué nos puede servir de verdad este método SMART?

Asegurémonos de que nuestros objetivos verdaderamente importantes tengan todos los componentes SMART. Los objetivos no deben ser algo que establezcamos y luego dejemos aparcados en la desidia; son una parte clave del proceso de planificación de nuestro plan de marketing estratégico.

A la hora de establecer objetivos SMART, quien esté al mando y su equipo tendrán:

1. Comunicación y alineación claras. Cuando nuestro equipo de marketing sepa exactamente para qué proyecto está trabajando, se sentirá más motivado y alineado como equipo.
2. Hoja de ruta y línea de meta claras. Con el método SMART, sabremos exactamente qué deseamos lograr y en qué plazo de tiempo esperamos hacerlo.
3. Métricas a las que podamos dar seguimiento. Al finalizar nuestro proyecto, los objetivos SMART nos ayudarán a evaluar el grado de éxito que haya.
4. Eficacia en la gestión del tiempo. Los objetivos SMART nos ayudarán a establecer tiempos realistas. Esto permitirá que nuestro equipo de trabajo sea más eficaz y que el tiempo de cada proyecto no se nos vaya de las manos.
5. Mejora continua. Ya tenemos métricas que estamos monitorizando gracias a nuestros objetivos SMART, por lo que ahora nos resultará mucho más sencillo definir procesos de mejora continua en cada uno de nuestros planes de marketing estratégico.
6. Mejora de la rentabilidad. Esta mejora continua de los procesos y la medición de tus resultados derivará en un incremento de la rentabilidad de nuestro negocio.

4 Ejemplos de objetivos SMART 

1. Objetivo SMART empresarial:

Producir al menos tres tipos diferentes de activos de marketing a gran escala (p. ej., webinars, videos YouTube, post en RRSS, comunicados vía email, etc.) por mes durante el primer trimestre.

2. Objetivo SMART del equipo:

Nuestro equipo de marketing trabajará en cinco proyectos junto a otros departamentos y se centrarán en encuestas a clientes, marketing para clientes o investigación de mercado durante el segundo trimestre del año 2025.

3. Objetivo SMART profesional:

Durante 2025, el director de marketing desarrollará sus habilidades de gestión de equipos, a través de la tutoría con, al menos, dos miembros de su equipo.

4. Objetivo SMART personal:

Entrenamiento para lograr correr una media maratón, en otoño, en nuestra ciudad o ciudad cercana, en menos de dos horas.

Consejo práctico: 

Cuando estemos listos para establecer nuestros propios objetivos SMART, comencemos por escribir el objetivo de nuestro proyecto en una oración o dos; seguidamente, apliquemos cada uno de los cinco atributos S-M-A-R-T a nuestro objetivo y asegurémonos de tener en cuenta todos los aspectos que sean necesarios.

Ejemplo: Quiero mejorar la marca de nuestra empresa en las RRSS.

(S) Que sea específico: ¿Nuestro objetivo define exactamente lo que queremos hacer? De lo contrario, reformulemos el objetivo de manera que sea específico para nuestro proyecto en particular.

Continuamos con el ejemplo. Mejorar la marca de nuestra empresa en Instagram con hashtags específicos de la empresa.

(M) Que sea medible: ¿Ya hemos establecido cómo mediremos nuestro objetivo SMART una vez que se complete el proyecto? Si no lo hemos hecho, agreguemos la forma en que mediremos el éxito o el fracaso al finalizar nuestro proyecto.

Continuamos con el ejemplo. Desarrollar hashtags específicos de la empresa para generar 1000 seguidores nuevos en Instagram.

(A) Que sea alcanzable: ¿Nuestro objetivo SMART es algo que podamos lograr, considerando el alcance del proyecto? Asegurémonos de que este objetivo específico se encuentre dentro de las posibilidades del proyecto.

Continuamos con el ejemplo. Desarrollar y usar hashtags específicos de la empresa, junto con hashtags populares de nuestro sector, a fin de generar 1000 seguidores nuevos en Instagram.

(R) Que sea realista: ¿Puede el equipo de proyecto alcanzar nuestro objetivo SMART de manera razonable? Incluso si es un objetivo ambicioso, asegurémonos de que esto sea algo que podamos lograr con nuestros recursos.

Continuamos con el ejemplo. Publicar una vez al día en Instagram y asegurarnos de que cada publicación tenga una combinación de hashtags específicos de nuestra empresa y hashtags populares de nuestro sector a fin de generar 1000 seguidores nuevos en Instagram.

(T) Que tenga una duración limitada: ¿Para cuándo lograremos nuestro objetivo? Asegurémonos de aclarar la fecha prevista o el cronograma del proyecto en nuestro objetivo SMART.

Seguimiento de los objetivos SMART

El reto de dar seguimiento controlado a los objetivos marcados es encontrar una manera de conectar tales objetivos con el trabajo diario de nuestro equipo de marketing.

Vale, nos hemos tomado un buen tiempo para crear un objetivo SMART; tenerlo en mente puede ayudarnos a asegurar su logro, pero no debemos obviar que estos objetivos deberán estar siempre estrechamente conectados con el trabajo al cual estén vinculados.

Para lograrlo correctamente es conveniente:

1. Compartir nuestros objetivos SMART con los participantes del proyecto y miembros del equipo.
2. Supervisar regularmente nuestros objetivos SMART enviando actualizaciones de estado del proyecto semanalmente. Las actualizaciones de estado son una excelente manera de destacar el trabajo importante que realizó tu equipo, los próximos logros y si están al día o no.
3. Evaluación del éxito alcanzado. En caso de haber alcanzado los objetivos planteados ¡será hora de celebrar!, pero si no los alcanzamos, el tener objetivos claros y supervisarlos regularmente nos ayudará a tener un mayor control e identificar mejor qué salió mal y qué debemos mejorar para la próxima vez.

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Jose Milán
Experto en Gestión Deportiva Master of Business Administration (MBA)
Master en Consultoría y Gestión de Procesos