¿Cómo desarrollar características y funcionalidades distintivas? Muchos gimnasios, cadenas y centros de bienestar afirman contar con ellas. Sin embargo, ¿las poseen con la misma singularidad que las aspiradoras de Dyson? ¿O como los M&M personalizados, que ahora permiten incluir mensajes corporativos, imágenes y logotipos en cada dulce? ¿O, por supuesto, toda la gama de productos Apple?
En LinkedIn, tengo el privilegio de estar conectado con una parte importante de ustedes. Leo sus publicaciones y me impresiona profundamente cómo sus trayectorias empresariales oscilan de un éxito asombroso y emocionante al siguiente. Por supuesto, toda esta felicidad expresada en redes sociales forma parte de su lenguaje característico, pero ello me lleva a valorar aún más el célebre principio empresarial de Jack Welch: ”No me consuela en absoluto dónde estamos hoy”.
Muchas empresas sobresalen en lo que hacen. Sin embargo, el problema radica en que se aferran a aquello en lo que son buenas durante demasiado tiempo. Basta con pensar en Kodak, Nokia, Blockbuster, BlackBerry o Yahoo. Como consecuencia, el mundo empresarial ha adoptado la práctica de generar lluvias de ideas sobre innovación, con el uso ubicuo de notas adhesivas. Esto ha dado lugar a una gran cantidad de ideas, muchas de ellas pequeñas y circunstanciales. ¿Cómo hacerlo mejor?
Comencemos con una definición clara y sencilla: la innovación es la creación de una nueva oferta viable. En segundo lugar, comprendamos que aplicar la innovación es un desafío versátil que requiere ser abordado en diversas dimensiones, más allá del simple uso de notas adhesivas. En tercer lugar, partamos de un marco de referencia sólido. En mi caso, utilizo los ”Diez tipos de innovación” de Larry Keeley, un modelo tanto práctico como exhaustivo. He adaptado algunas de sus ideas a nuestro sector.
Innovando el rendimiento del producto
Tres conceptos clave en la innovación de productos son la simplicidad, la sostenibilidad y la personalización. La cuestión es:
– ¿Los productos de su empresa poseen características y funcionalidades únicas que cautivan a los clientes, situándose sustancialmente por encima de la oferta de la competencia?
– ¿Su empresa ofrece un producto notablemente superior, capaz de dominar el mercado o generar un margen significativamente mayor?
– ¿Los productos que ofrece son notablemente más sencillos y fáciles de usar que los de sus competidores?
Servicios innovadores
Aquí la cuestión central es: ¿cómo potenciar y amplificar el valor de sus servicios? Por supuesto, en nuestro sector sabemos mucho sobre la prestación de servicios. Sin embargo, ¿logramos sobresalir de manera contundente en nuestro propio nivel?
Consideremos dos ejemplos de referencia fuera de nuestra industria: Men’s Wearhouse, actualmente parte de Custom Brands, ofrece planchado gratuito de por vida para cualquier traje, esmoquin o abrigo deportivo comprado en sus tiendas de EE. UU. Por su parte, Zappos integró la entrega de experiencias “WOW” en todos sus servicios, lo que contribuyó a que Amazon la adquiriera.
Para evaluar si su empresa destaca en este ámbito, reflexione sobre las siguientes cuestiones:
– ¿Los clientes disfrutan de sus interacciones con su empresa, especialmente en aquellas ocasiones en que se ha resuelto un problema de manera ejemplar?
– ¿Sus servicios han adquirido una identidad propia y distintiva, similar al estándar de excelencia del Ritz-Carlton en la atención a los visitantes?
– ¿Existen comunidades consolidadas que celebran sus servicios? ¿Está facilitando la conexión entre clientes con intereses afines o mejorando su experiencia con los servicios que ofrece?
Innovar la conciencia y el compromiso de la marca
Su marca se define por la manera en que representa sus ofertas y su negocio ante las audiencias relevantes. Esto suele expresarse en declaraciones de visión y misión cargadas de valores, con la esperanza de que sean distintivas y suficientemente detalladas.
Considere cómo Virgin desafió el statu quo en múltiples sectores, con una audacia renovada. O cómo Patagonia ha redefinido el concepto de «boutique con propósito», con un significado más profundo y resonante que muchas empresas de nuestra industria. O, en otra dimensión, la ubicuidad de la marca Intel, que logró una presencia destacada en cada computadora del mundo.
Las preguntas clave en este ámbito son:
– ¿Su empresa posee una identidad inusualmente distinta y vívida en comparación con sus competidores?
– ¿Sus clientes y usuarios se perciben como parte de una comunidad o movimiento impulsado por su marca? Piense en ejemplos como CrossFit, Peloton o, quizás, Hammersmith.
– ¿La marca de su empresa es utilizada por otros socios comerciales, proveedores, clientes o incluso competidores? Intel lo logró en su momento. Qatar Airways obsequia pijamas de lujo a sus pasajeros de clase ejecutiva. ¿Su empresa ha creado un gesto distintivo que refuerce su identidad? ¿Cuáles serían las asociaciones estratégicas más innovadoras para nuestro sector?
Como se mencionó, esta visión se fundamenta en el libro de Keeley. He omitido diversos aspectos, como la innovación estructural, que responde a la pregunta: ¿cómo alinear su talento y activos?
Una cuestión fundamental en esta área que no quiero dejar de plantear es:
– ¿Su empresa es reconocida por atraer a los mejores talentos?
En mi próxima ronda de entrevistas, abordaré estos temas. Si siente que este mensaje resuena con su experiencia, no dude en acercarse.
Profesor dr. Carl C. Rohde
Envíeme un correo electrónico si estuviese interesado en contactar conmigo : carl@scienceofthetime.com
