La próxima revolución del fitness quizá no ocurra dentro del gimnasio. Una semana tiene 168 horas. Pensemos en un buen usuario de un centro deportivo. Alguien comprometido, constante, que entrena cuatro o cinco veces por semana durante aproximadamente una hora. Nos relacionamos directamente con él durante unas cinco horas. ¿Y las otras 163? Trabaja. Duerme. Come. Camina. Conduce. Se sienta. Se estresa. Descansa. Sale con amigos. Roberto Ramos, director general del Grupo BeOne/Serviocio, reflexiona en este artículo sobre la oportunidad que esas otras 163 horas pueden representar para la industria del fitness.
Mira el móvil. Bebe alcohol. Sube escaleras -o coge el ascensor-. Pasea -o pasa horas delante de una pantalla-. En definitiva, vive.
Y probablemente muchas de las decisiones que más condicionan su salud y sus resultados ocurren precisamente durante esas otras 163 horas.
Sin embargo, durante décadas nuestra industria ha concentrado prácticamente toda su propuesta de valor en las cinco que el cliente pasa con nosotros.
Quizá haya llegado el momento de ampliar el mapa.
Hemos construido gimnasios extraordinarios
La evolución de nuestro sector durante las últimas décadas ha sido espectacular. Hemos mejorado las instalaciones, el equipamiento, el diseño, la tecnología, las actividades, la formación de los profesionales y la experiencia del usuario.
Competimos por ofrecer mejores espacios, más servicios y mejores experiencias. Y debemos seguir haciéndolo. Pero existe una paradoja.
Mientras nosotros perfeccionábamos enormemente lo que ocurre dentro de nuestras instalaciones, fuera de ellas estaba sucediendo otra revolución.
El teléfono empezó a contar nuestros pasos. El reloj comenzó a medir nuestra frecuencia cardiaca. Después llegaron el sueño, la recuperación, la variabilidad de la frecuencia cardiaca, el estrés o los niveles de actividad cotidiana.
Hoy millones de personas llevan dispositivos capaces de registrar durante las 24 horas información relacionada con su comportamiento y su salud.
Y ahora la inteligencia artificial empieza a aportar la pieza que faltaba: interpretar esa enorme cantidad de información y convertirla en recomendaciones comprensibles.
Por primera vez tenemos capacidad tecnológica para acompañar a una persona cuando no está físicamente con nosotros. Y eso puede cambiar mucho más nuestro sector de lo que parece.
El gimnasio ya no termina en el torno de salida
Hasta hace relativamente poco, nuestra relación con el cliente tenía unos límites físicos muy claros. Entraba. Entrenaba. Salía.
Y nuestra relación prácticamente terminaba hasta la siguiente visita. Hoy esa frontera empieza a desaparecer. No es solo una reflexión teórica.
Technogym, por ejemplo, permite integrar en su ecosistema Mywellness información procedente de dispositivos y plataformas como WHOOP, Oura, Garmin o Apple Health. Datos relacionados con sueño, frecuencia cardiaca, recuperación o actividad realizada fuera del centro pueden empezar a formar parte de una visión más completa del usuario.
El entrenamiento que hacemos dentro empieza a conectarse con la vida que llevamos fuera. ¿Tiene sentido que un sector que aspira a mejorar la salud de las personas limite prácticamente toda su propuesta de valor al tiempo que pasan dentro de sus instalaciones?
El cliente ya está cambiando
También empieza a cambiar la manera en que las personas entienden el fitness. Un estudio global de Les Mills realizado entre más de 4.000 jóvenes de Generación Z encontró que el 72% de quienes entrenan regularmente combina ejercicio dentro y fuera del gimnasio.
Y hay un dato todavía más interesante. Los usuarios híbridos realizaban un 67% más de entrenamientos que quienes únicamente entrenaban en el gimnasio: 5,5 sesiones semanales frente a 3,3.
Además, mostraban una mayor vinculación con el club. Conviene ser prudentes: hablamos de Generación Z y no podemos trasladar automáticamente estos resultados al conjunto de la población.
Pero la señal resulta interesante. Entrenar fuera del gimnasio no necesariamente compite con el gimnasio. Puede reforzar la relación con él.
Quizá durante años hemos considerado el entrenamiento digital, doméstico o exterior como una alternativa a nuestras instalaciones.
Tal vez deberíamos empezar a verlo como una extensión de ellas.
¿Estamos midiendo una parte demasiado pequeña del resultado?
Uno de nuestros indicadores tradicionales es la frecuencia de uso. Y tiene lógica. Un cliente que viene regularmente suele presentar mayor adherencia que otro que apenas utiliza el centro.
Pero imaginemos dos personas. Ana entrena cinco días por semana. Sin embargo, trabaja diez horas sentada, apenas camina, duerme seis horas y mantiene durante buena parte del día un comportamiento sedentario.
Carlos viene tres veces. Realiza entrenamiento de fuerza, camina habitualmente, utiliza la bicicleta durante el fin de semana y mantiene unos niveles elevados de actividad cotidiana.
¿Quién está haciendo mejor las cosas? Si nuestro negocio consiste en generar accesos, probablemente Ana. Si nuestra misión es contribuir a mejorar la salud, la pregunta ya no puede responderse simplemente contando tornos.
Durante años hemos medido cuántas veces entra el cliente en nuestro gimnasio. Quizá ha llegado el momento de medir cuánto conseguimos que el gimnasio entre en su vida.
De gestionar entrenamientos a acompañar hábitos
No creo que el futuro consista simplemente en añadir una aplicación al gimnasio. Eso sería reducir demasiado la transformación que tenemos delante.
ACCESO → INSTALACIÓN → ACTIVIDAD
El cliente paga una cuota, accede a unas instalaciones y allí realiza ejercicio. Pero progresivamente podemos evolucionar hacia algo diferente:
OBJETIVO → ACOMPAÑAMIENTO → HÁBITOS → RESULTADOS
El entrenamiento seguirá siendo el núcleo. Pero alrededor aparecen otras dimensiones que condicionan enormemente sus resultados: actividad cotidiana, recuperación, descanso, alimentación, estrés, movilidad o composición corporal. No significa que un gimnasio deba prestar todos esos servicios. Probablemente sería un error intentarlo.
Significa que podemos aspirar a convertirnos en un punto desde el que se conecten diferentes recursos que ayuden a una persona a vivir de manera más activa y saludable.
Pasar de ser únicamente un lugar donde entrenamos a formar parte de un ecosistema alrededor de nuestra salud.
Otros ya están compitiendo por las 163 horas
Y nuestra industria no está sola en ese territorio. WHOOP es un buen ejemplo. Su propuesta ya no se limita a registrar cuánto ha entrenado una persona. Combina información continua sobre sueño, carga, recuperación, objetivos y rutinas y utiliza inteligencia artificial para detectar patrones y ofrecer orientación personalizada.
Apple, Garmin, Oura y otras compañías avanzan también hacia una relación cada vez más continua con la salud y los hábitos de sus usuarios.
Ya no es únicamente: ¿Cuánto has entrenado hoy? Empieza a acercarse a: ¿Cómo estás viviendo? Mientras nosotros pensamos cómo conseguir que el cliente venga una vez más al gimnasio, otras industrias están pensando cómo acompañarlo durante las 24 horas.
Pero nosotros tenemos algo que ellos no tienen
No interpreto necesariamente esta evolución como una amenaza. Puede ser una extraordinaria oportunidad. Porque los centros deportivos tenemos algo difícil de replicar desde una pantalla.
Tenemos profesionales. Tenemos espacios. Tenemos equipamiento. Tenemos conocimiento. Tenemos comunidad. Y, sobre todo, tenemos contacto humano.
La propia investigación sobre experiencias de entrenamiento aporta alguna pista interesante. Cuando se ha comparado una misma actividad colectiva realizada presencialmente, mediante streaming y bajo demanda, la experiencia física ha mostrado mayores niveles de intensidad y satisfacción entre los participantes.
La tecnología aporta comodidad, datos y continuidad. Pero la experiencia presencial sigue teniendo atributos extraordinariamente poderosos.
No es físico o digital. Probablemente sea físico y digital. La tecnología posee continuidad y datos. Nosotros poseemos experiencia, profesionales y comunidad.
El verdadero salto puede producirse cuando consigamos conectar ambos mundos.
El profesional también cambiará
Si cambia nuestra relación con el usuario, probablemente también cambiará el papel de nuestros profesionales. El técnico que hoy conoce principalmente lo que una persona hace durante una hora podría disponer mañana -siempre que el usuario quiera compartir esa información- de una visión mucho más completa.
Podría saber que alguien ha dormido mal. Que lleva varios días reduciendo su actividad. Que su recuperación está siendo insuficiente. Que ha dejado progresivamente de entrenar. O simplemente que, aunque cumple perfectamente su programa dentro del gimnasio, mantiene un estilo de vida excesivamente sedentario durante el resto del día.
La inteligencia artificial puede ayudarnos a detectar patrones entre enormes cantidades de información. Pero hay algo que seguirá siendo mucho más difícil de automatizar.
Mirar a una persona. Hablar con ella. Entender qué le ocurre. Motivarla. Acompañarla. Generar confianza. Cuanta más tecnología tengamos, más valioso puede resultar el componente humano.
Acompañar no significa invadir
Pero existe una frontera que debemos tratar con enorme cuidado. La posibilidad tecnológica de conocer algo no significa automáticamente que debamos conocerlo.
Sueño, hábitos, frecuencia cardiaca, composición corporal o determinados indicadores de salud son información personal. El usuario debe decidir qué comparte, con quién, para qué y a cambio de qué valor.
La confianza puede convertirse en uno de los grandes activos de esta nueva etapa. Y tampoco debemos cometer otro error. Un centro deportivo no puede convertirse simultáneamente en médico, nutricionista, psicólogo, fisioterapeuta y especialista en sueño. Cada ámbito requiere profesionales cualificados.
Nuestra oportunidad puede estar en otra parte. No necesariamente en hacerlo todo. Sino en conectar mejor todo. Ejercicio. Prevención. Tecnología. Profesionales sanitarios. Hábitos saludables. Y persona.
¿Y si nuestro mercado es mucho mayor de lo que pensamos?
Aquí aparece quizá la reflexión empresarial que más me interesa. Tradicionalmente hemos dimensionado nuestro mercado utilizando variables como población, penetración, número de abonados, cuota media o frecuencia de uso.
Pero quizá existe otra forma de observarlo. Nuestro mercado potencial no tiene por qué limitarse a las horas durante las que las personas entrenan.
Puede extenderse hacia algunos de los momentos en los que toman decisiones relacionadas con su salud. Entrenamiento remoto. Actividad diaria. Nutrición. Recuperación. Sueño. Fisioterapia. Salud corporativa. Longevidad. Prevención. Comunidad. Coaching. Servicios digitales. Alianzas con el sistema sanitario.
No todos los operadores debemos estar en todo. Ni creo que debamos intentarlo. Cada compañía tendrá que decidir dónde puede aportar verdadero valor y dónde no.
Pero me cuesta imaginar que dentro de diez años nuestra relación con el cliente siga terminando exactamente en la puerta del gimnasio.
Del gimnasio a la vida
En los últimos años nuestro sector ha reivindicado con razón su papel dentro de la salud. Hablamos de prevención. De receta deportiva. De envejecimiento activo. De salud mental. De obesidad. De enfermedades crónicas. De productividad. De absentismo.
Pero asumir realmente ese papel tiene consecuencias. Porque si afirmamos que somos agentes de salud, quizá también debamos preguntarnos por qué nuestra relación con la persona termina cuando cruza el torno de salida.
No para controlarla. No para medicalizar el gimnasio. Y tampoco para convertirnos en algo que no somos. Sino para entender mejor qué necesita y acompañarla allí donde realmente podamos aportarle valor.
Puede que incluso la palabra gimnasio termine resultándonos pequeña. Porque quizá nuestro verdadero producto no sea una instalación. Ni una máquina. Ni una clase. Ni siquiera un entrenamiento.
Quizá nuestro verdadero producto sea algo bastante más ambicioso: ayudar a una persona a construir una vida más activa.
Las otras 163 horas
Una semana tiene 168 horas. Durante décadas nuestra industria ha dedicado enormes recursos, talento e innovación a mejorar las cuatro o cinco que un buen cliente pasa con nosotros.
Y debemos seguir haciéndolo. Pero quizá estamos mirando el mapa demasiado cerca. Porque el descanso, la alimentación, el estrés, el movimiento cotidiano y muchos de los hábitos que condicionan nuestra salud ocurren principalmente cuando el gimnasio está lejos.
Hasta hace poco esas horas estaban prácticamente fuera de nuestro alcance. Ya no. La tecnología está cambiando las reglas.
Por primera vez podemos acompañar -que no controlar- a nuestros clientes también fuera de nuestras instalaciones. Y quizá ahí se encuentre una de las grandes fronteras de crecimiento de nuestra industria.
La próxima revolución del fitness podría no consistir en conseguir que las personas pasen más horas dentro del gimnasio. Podría consistir precisamente en lo contrario.
En utilizar mejor las pocas horas que pasan con nosotros para conseguir que algo cambie durante todas las demás. Porque, al final, nuestro éxito no debería medirse únicamente por lo que ocurre dentro de nuestras instalaciones.
También por lo que ayudamos a que ocurra fuera. Una semana tiene 168 horas. Nosotros seguimos compitiendo principalmente por cinco.
Las otras 163 pueden ser la gran oportunidad que todavía no estamos mirando.
Roberto Ramos Piñeiro
Máster en Dirección y Gestión de Recursos Humanos.
Licenciado en Educación Física por la Universidad de A Coruña (col. nº 9.746).
Fundador y director general del Grupo BeOne/Serviocio.
Vicepresidente del Clúster Galego da Industria do Deporte e o Benestar y de AGAXEDE.
Vocal de las juntas directivas de FNEID y ASOMED.
Conferenciante, panelista y autor de artículos especializados en el sector del fitness.
