Hay muchos factores que influyen en los usuarios a la hora de elegir un club de fitness, pero la calidad del servicio se ha convertido, sin duda, en un factor clave a día de hoy, a un nivel tanto o más importante que las propias instalaciones, la oferta técnica o incluso el precio. Es tanta la competencia entre clubes deportivos privados, municipales, low cost o boutiques, que todos los modelos de gestión tienen muy presente la calidad de sus servicios, pues saben que es un elemento clave en su diferenciación.
Cualquier gestor deportivo estará de acuerdo en la importancia de la calidad del servicio y la atención al cliente, pero ¿cómo podemos medir y garantizar que se cumpla la calidad óptima que deseamos y hemos establecido para nuestro servicio? Existen varios modelos para medir esta calidad y así poder hacer un seguimiento exhaustivo y tomar decisiones o medidas correctoras en base a los resultados obtenidos.
Role Playing
Algunas empresas optan por medir la calidad de forma interna. Para poder evaluar nuestro servicio, debemos establecer cómo queremos que nuestro equipo atienda a los usuarios del club en determinadas situaciones, como por ejemplo, cuando un comercial o un técnico atienden a un nuevo cliente.
Una vez tengamos establecidos los criterios, podremos materializarlos en ítems concretos que nos servirán para hacer un role playing con nuestro equipo. El role playing consiste en simular y caracterizar una situación real para poder observar y medir la actuación de nuestro equipo ante tal circunstancia. Este método puede ser útil para comprobar si nuestro colaborador conoce bien los protocolos de calidad establecidos por la entidad, aunque no nos garantiza que los aplique en situaciones reales.
Cliente misterioso
El cliente misterioso (en inglés mystery shopper) es otra manera de evaluar la calidad del servicio mediante una empresa externa. La metodología de trabajo se trata en establecer y pactar un cuestionario con los ítems a evaluar, que será el que posteriormente usará el cliente misterioso cuando vaya in situ a la empresa, mezclándose como un usuario más.
El proceso de compra misteriosa no tiene por qué acabar en la compra del servicio y puede realizarse en cualquier situación que deseemos, para poder medir así la calidad y la atención al público en cualquier punto del proceso de interacción entre nuestro equipo y el cliente misterioso.
Una vez realizada la visita del cliente misterioso, éste elabora un informe basado en los criterios establecidos, donde también podrá aportar documentación que haya recopilado de su visita.
Hay que tener muy en cuenta que cada informe es el resultado de una situación muy concreta entre dos personas, colaborador y cliente misterioso, donde juegan factores que pueden influir, positiva o negativamente, en el resultado del informe, como puede ser la percepción subjetiva del evaluador, así como factores externos que se han podido dar en esa situación concreta. Por este motivo, cuantos más informes de compras misteriosas tengamos, mayor será la fiabilidad de este método en la medición de la calidad del servicio.
El cliente misterioso es un método de medición de la calidad cada vez es más utilizado en el sector del fitness. Es muy importante que el uso de estos resultados tengan el objetivo de establecer medidas correctoras para aumentar la calidad de nuestro servicio y no se haga un uso inapropiado para castigar a los colaboradores evaluados.
Encuestas a clientes
Otra manera directa y eficaz de medir la calidad de nuestro servicio es preguntarle directamente a nuestros clientes. Podemos utilizar los servicios de empresas especializadas para realizar, vía telemática, encuestas de satisfacción a nuestros clientes.
En ellas, evaluamos puntos concretos de los procesos internos que nos interesen y que nos ayuden a medir la calidad de diferentes circunstancias de interacción entre usuarios y equipo, como por ejemplo, el momento de la inscripción, el asesoramiento técnico o incluso en el proceso de baja.
Este método de medición nos permite trabajar con muchos datos, que tratados estadísticamente nos permiten hacer una medición concisa y fiable del nivel de calidad de nuestro servicio.
NPS – Net Promoter Score
El Net Promoter Score, conocido por NPS, es un conocido indicador que mide la lealtad de nuestros clientes y la calidad del servicio.
El NPS se basa en una única pregunta: “¿Qué probabilidad hay de recomendación?”. Los clientes deben contestar del 0 al 10, clasificándose de la siguiente manera:
- Son promotores los que evalúan con 9 o 10 puntos.
- Son pasivos los que evalúan con 7 u 8 puntos.
- Son detractores los que evalúan con 6 o menos puntos.
El NPS es el porcentaje resultante de restar los detractores a los promotores. Al tratarse de un indicador estandarizado nos puede ayudar a compararnos con la competencia.
En la era del consumidor es clave adecuar nuestra estrategia empresarial al modelo Customer Centric, es por ello, que comprender y escuchar a nuestros clientes es el único camino para mantener un negocio eficiente y rentable. La clave consiste en transformar la manera de relacionarnos con nuestros clientes hasta colocarlos en el centro de toda nuestra actividad.
OPINIONES EQUIPO MANAGEMENT FITNESS SOLUTIONS:
Joaquín Abad (Alicante), Coordinador General Club Deportivo Arena Alicante.
Hay otro modelo de medida, Modelo SERVQUAL, muy extendido en el sector servicio, donde se utiliza un cuestionario tipo que evalúa la calidad del servicio a lo largo de cinco dimensiones:
- Fiabilidad
- Capacidad de respuesta
- Seguridad
- Empatía
- Elementos tangibles
Este cuestionario está constituido por una escala de respuesta múltiple diseñada para medir la brecha entre la expectativa de excelencia de los clientes y su percepción del servicio real prestado. Los indicadores finales facilitarán la puesta en marcha de acciones correctoras adecuadas que mejoren la calidad.
Rafael Granados (Málaga), "Gerente Fidias Health Center Vélez Málaga. Trainer en MindCompany Sport, rendimiento de equipos"
El nivel de satisfacción es más que nunca medible. Sabemos qué área del Centro tiene más o menos puntuación, qué empleado tiene mejor empatía, o el color preferido de nuestros clientes al pintar la sala fitness.
Tenemos datos, pero, ¿sabemos la motivación de una opinión? Sustituimos una elíptica defectuosa. Malos modales, un profesional sin formación, daña más al cliente. La cruda realidad es que debemos conocer nuestro equipo, profundizar en su motivación, que activará las emociones de nuestros clientes. En nuestro negocio, el de las personas, el controlar los medios técnicos es muy fácil; el humano, es otro tema.
Francisco Javier Fernández (Elche), Gerente Centros Domo Personal (Elche, Orihuela, Murcia):
Estas herramientas para medir la satisfacción del cliente son muy útiles para realizar las correcciones que se necesiten para alcanzar los estándares de calidad de los procesos establecidos. Pero no debemos olvidar que algunas de éstas también nos pueden servir para segmentar nuestra base de datos o posicionar a nuestros empleados.
¿Necesita la misma información un cliente que es LOVER (puntuación 9 o 10 en la NPS) de nuestra marca que uno que puntué 4 o 5? Por ejemplo: ¿Están en el mismo estado psicológico ante una venta para aumentar su ticket-medio?
Hoy en día la tecnología nos permite esta segmentación de una manera simple y barata. ¿Por qué no aprovechar esta valiosa información? En el caso de nuestros empleados trabajar con Roll-Play puede ser una maravillosa oportunidad para detectar los puntos fuertes de cada uno e incluso el liderazgo de algunos de ellos.
Raquel Jiménez Martínez (Barcelona), Directora AECD y Coordinadora Cursos Gestión Deportiva FEDA Barcelona:
Hemos de tener en cuenta que un 91% de los clientes insatisfechos no volverán a comprarnos de nuevo y serán aquellas personas que más hablen de nosotros y no precisamente para bien, así pues, hemos de hacer a nuestros clientes felices.
La falta de mediciones en la satisfacción del cliente por nuestra parte, dificultará tener unas metas claras de cómo trabajar con los mismos, por tanto, la utilización de las citadas por Daniel Canavillas y de otras existentes, nos darán opciones para el buen desarrollo del negocio.
Es importante en estos tiempos tener en consideración la “Social Media Monitoring”, dado que las redes sociales tienen un enorme impacto en la relación empresa-cliente, hemos de estar al día de lo que opinen de nosotros a través de las mismas y tener unas herramientas adecuadas para realizar el seguimiento.
Daniel Cavanillas
Director Operativo de l’Esportiu de Llinars (Claror). Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universitat Pompeu Fabra. En el sector del fitness desde hace 8 años.
