Jon Nasta, ha ayudado a más de 2.000 clubes a retener a más de 4 millones de clientes, agregando más de 1.200 millones de libras esterlinas a los ingresos de la industria del fitness en el Reino Unido, EE. UU. y la UE. En este artículo, de la nueva sección de Consultores Internacionales nos revela las 4 etapas para la experiencia perfecta de los clientes de los gimnasios.

“Nos gusta comparar el viaje de los usuarios del gimnasio con las cuatro etapas de aprendizaje por las que pasan las personas cuando se encuentran en el proceso para cambiar su comportamiento, con el que todos estamos familiarizados en muchos aspectos de nuestra vida y educación. Para trazar el viaje del usuario con éxito, debemos observar el posicionamiento de lo que llamamos puntos de contacto con el usuario en cada etapa del viaje”.

Si no es consciente de que estas etapas son:

¿Qué significa eso? /¿Cómo lo estructura?

  1. Inconscientemente incompetente
  2. Conscientemente incompetente
  3. Conscientemente competente
  4. Inconscientemente competente.

Para trazar el viaje del usuario con éxito, debemos observar el posicionamiento de lo que llamamos puntos de contacto con el usuario en cada etapa del viaje. Un punto de contacto es cada vez que su marca toca la psique del miembro, miembro potencial o ex miembro.

Para cada punto de contacto que creamos, debemos tener claro el mensaje que se le da al usuario y cómo eso impacta en la siguiente etapa de su viaje.

Tome la industria en su conjunto y, en mi opinión, es justo decir que cuando se trata de cuidar a los abonados, estamos en la etapa 2 de estas etapas, conscientemente incompetentes, sabemos lo que debemos hacer (existen innumerables recursos para ayudarnos con esto ) sin embargo, lo que estamos haciendo en realidad está lejos de ser competentes en el área de la experiencia de los abonados.

Tomemos la etapa 1

Antes de que las personas realicen una compra, no saben que lo harán y, en general, no tienen idea de cómo obtener lo mejor de un gimnasio: ¡inconscientemente incompetentes! ¡Una gran parte de nuestros abonados originalmente no tenía idea de que algún día se unirían a un gimnasio, ¿verdad? Este es el punto en el que, como operadores, debemos tener claro cuán responsables somos de los mensajes que enviamos que, inconscientemente, comienzan a formar el panorama general de lo que somos como organización.

Estamos en una era en la que la mayoría de los consumidores dicen que toman decisiones de compra que están influenciadas por lo que el proveedor defiende (o en contra) de los valores que presenta en torno a su imagen de marca, no solo por la calidad del producto o los servicios que ofrecen. Solo mire el reciente llamado a boicotear Equinox y Soul Cycle debido a las actividades políticas del propietario de alto perfil.

Una excelente manera de tener claro los mensajes que su organización está publicando sobre sí misma en la creación de estos puntos de contacto es crear lo que llamamos un documento de visión. Esta es una guía simple para que todo su personal lea y guarde, que les recuerda la visión que constituye el alma de la empresa.

Esto solo debe ser de una página y debe considerar áreas clave como:

  • Cuál es la promesa de la marca de su organización; por ejemplo, en xercise4less teníamos la promesa de «hacer que el fitness sea asequible para todos» en la barra de ejercicios, la promesa es Felicidad en Fitness Social, Comunidad, Entretenimiento y Educación.
  • ¿Cuál es el propósito común de su negocio y de las personas que lo integran? En Xercise4Less, esto fue «divertirse y cambiar el mundo del fitness» porque la barra de ejercicios debe ser de clase mundial, innovadora, divertida y memorable.
  • ¿Cuáles son los valores fundamentales de su organización? – ¿Para preocuparse genuinamente por el personal y los clientes? En X4L, el eslogan sería «The Peoples Gym». Si tiene un eslogan, ¿qué significa esto realmente para el personal y los clientes? (Me gustaría entrar en un ejercicio que hicimos en X4L para definir qué significa esto que resultó en definir exactamente cómo se veía nuestro miembro «Héroe» y qué que esperaban: les preguntamos a las partes interesadas clave de la empresa, desde el director ejecutivo hasta los prospectos, qué sentían que significaba «el gimnasio de la gente».

El resultado nos permitió ver que una marca que en ese momento creíamos que era sinónimo de personas de 18 a 30 años tenía abonados más felices que se quedaron más tiempo entre los 30 y 40 años, y la mayor respuesta de los abonados fue que sintieron que la el gimnasio les dio un lugar donde «lograron más de lo que nunca pensaron posible»

Nuestra socia Hero era alguien que se unió para perder peso pero ahora corría 5k 3 veces por semana con un grupo que usaba el club como punto de partida.

Nuestro abonado héroe masculino era un tipo que se unió a mí pero ahora era miembro del club de boxeo que usa el gimnasio como base.

Como probablemente pueda ver ahora, los héroes nos brindan las historias para vender de manera más poderosa al activar los desencadenantes emocionales que nos brindan nuestros abonados, no simplemente el dumping que nos brindan los líderes pobres. El mejor ejemplo que he visto de brindar a los abonados héroes una plataforma es el grupo de apoyo de la comunidad Planet Fitness en Facebook.

Una vez que los acierte y trabaje con todos los departamentos para tenerlos claros, puede estar seguro de que está en peligro de enviar mensajes que crean no solo reconocimiento sino también confianza en los prospectos cuando piensan en su marca en la etapa del viaje del miembro. que solo tú sabes que están encendidos.

En este punto, también vale la pena mirar la palabra C que es tan grande en nuestra industria… eso es correcto «COMUNIDAD»: pregúntese si su organización realmente se está convirtiendo en parte de la comunidad o si solo represente a la comunidad dentro de los muros de su club. Muchas organizaciones hablan una buena palabra C, pero las acciones no coinciden. No es difícil abrir sus puertas a las escuelas locales y las actividades de caridad locales. Mire los tiempos muertos que se pueden llenar invitando a las instituciones locales para que nos hagan de sus instalaciones como punto de partida.

En X4L vimos una gran brecha en la provisión de actividades para familias con niños de 3 a 5 años, por lo que creamos una clase gratuita para niños de 3 a 5 años que organizamos en cada club 4 veces por semana. eras miembro o no, la única salvedad era que el padre o cuidador tenía que participar en la clase junto con el niño. Queríamos animar a las familias a ser activas juntas. La prensa local de todos los lugares se complació en publicar historias de lo que estábamos ofreciendo, brindando una gran cantidad de publicidad local gratuita centrada en mostrar cómo los clubes estaban trabajando para la comunidad.

Otro gran aspecto de esta etapa es el lado de las redes sociales de su organización. Mientras estuve en X4L, con el equipo de redes sociales en mi departamento, trabajamos muy duro para mantener esto simple.

Para que quede claro por qué esto es tan importante, en el mundo moderno buscamos dentro de nuestro grupo de pares información y afirmación sobre nuestra toma de decisiones en todas las áreas de nuestra vida, ya no creemos en las voces de la política, la religión e incluso los padres.

Para que su aspecto social sea un éxito, debe ser exactamente eso: «Social». Para simplificar esto para el departamento, trabajamos con cada publicación o comentario que se sometió a lo que llamamos la «prueba de pub». Esta es una prueba muy simple. Si no se lo diría a un amigo en el pub, entonces no lo haga. póngalo en redes sociales, también si alguien le dijera algo en el pub, ¿los ignoraría? No, no lo haría (quizás la extraña excepción aquí ), por lo que si alguien publica en sus redes sociales, debes responder e, idealmente, mantener la conversación con una pregunta para la persona o el grupo.

Tampoco olvide la palabra C en las redes sociales: ¿apoya y publica en organizaciones dentro de su comunidad que se ajustan a la demografía de sus abonados?

Resumen Etapa 1

Cree su documento de visión y compártalo: es un punto de referencia imprescindible para mantener todas las actividades y mensajes de sus equipos a punto para construir su marca en la cabeza de aquellos que ni siquiera saben que se unirán.

¡No se olvide de la palabra C!

Etapa 2 – 3 Conscientemente incompetente hasta Conscientemente competente

Su prospecto ha decidido que necesita un gimnasio, los puntos de contacto que ha creado antes de que se dieran cuenta de esto lo han puesto en el marco, no saben mucho sobre gimnasios o qué hacer en ellos, pero saben que necesitan uno. ¡Ahora son conscientemente incompetentes!

Hay dos lados en esta parte del viaje.

A) El proceso de ventas: no soy un especialista en ventas, pero he trabajado lo suficiente como para conocer algunas prácticas excelentes y que este es un punto de contacto crucial que, hecho correctamente, afecta la duración de la estadía. Nuevamente, aquí encontramos que las soluciones simples funcionan mejor. Haga que sea fácil para las personas unirse. En X4L teníamos más de 10 000 abonados nuevos cada mes (algunos meses más de 20 000) Vendíamos en línea y en el club (las ventas en el club se mantuvieron durante 2 meses más, por cierto) No teníamos docenas de opciones de precios, principalmente 4.

El mayor éxito que tuvimos en mi tiempo con X4L aquí fue aumentar las ventas en línea del 10 % de nuestras ventas totales al 50 % de nuestras ventas totales mediante el uso de los comentarios de los abonados para establecer quién estaba más feliz dentro de su membresía en cada club y dirigirnos a esos grupos con la presupuesto en línea dentro de tres millas o diez minutos de tiempo de conducción del sitio – simple, pero ¿cuántos clubes realmente hacen esto? Hicimos esto club por club usando Listen360 para analizar los comentarios de los miembros para mostrar qué características de los clubes en diferentes áreas hicieron felices a los miembros y las usamos en nuestros mensajes.

También agregaría aquí la lección que aprendí al escuchar a Bricks (¡Planet Fitness!)

Comprender y superar los cinco grandes miedos de los nuevos miembros (AKISS) que las experiencias regulares de entrenamiento no logran.

  1. Ansiedad física: miedo a cómo se ven.
  2. Miedo a sentirse como un Klutz. Miedo a parecer descoordinado o tonto mientras hace algo a lo que no está acostumbrado.
  3. Miedo al aislamiento: no conocer a nadie más en el club.
  4. Miedo a sentirse estúpido: no saber qué hacer en cada estación de ejercicio o con cada equipo de ejercicio.
  5. Miedo a la venta dura: miedo a los vendedores que ejercen mucha presión.

¡Pregúntese cómo los puntos de contacto que su club está creando están eliminando estos temores de sus socios en esta etapa del viaje de los socios!

2B) Ahora la segunda parte: qué hacer con los miembros de su club que los llevará a la etapa tres del proceso de aprendizaje: ¡Conscientemente competentes!

– Si bien todas las partes del viaje de los abonados y los puntos de contacto que crea dentro de ellos son importantes, para mí, esta es la más fácil de hacer bien y la que la mayoría de los clubes complican en exceso.

Una analogía que usamos a menudo es pedirle al personal que mire cómo tratan a un huésped en su casa.

Tú ignora a un amigo que llama para verte cuando entra a tu casa, si es su primera visita ¿te aseguras de que esté cómodo y sepa dónde está todo?, si tienes otro amigo en tu casa, ¿lo presentas? Cuando se van y esto es grande, ¿hace arreglos para volver a verlos e incluso se pone de acuerdo sobre lo que podría hacer cuando los vuelva a ver? ¿Les agradeces por tomarse el tiempo de venir a verte? Bien, entonces, ¿por qué tantos operadores permiten que los invitados entren a los clubes sin un saludo y una sonrisa?

Ahora, aquí sugeriría que analicemos el diagrama de flujo de los puntos de contacto básicos observando tres tipos de experiencias, el no usuario, el usuario bajo y el usuario alto, pasando de abonado nuevo a abonado existente:

Mire a sus abonados en dos grupos simples: nuevos y existentes

Los dividió en tres grupos para cada uno: alto, bajo y no usuarios

Alto – 3 o más visitas

Bajo 1-2

no – no asistir

– Ir al diagrama de flujo!!!! (Envíe un correo electrónico a jon@retentionsolutions.co.uk para obtener una copia)

Al emplear esta guía de puntos de contacto dentro de su viaje como abonado, lo llevamos a la tercera etapa de su aprendizaje, una vez que sea conscientemente competente en su viaje como abonados, tendrá el doble de probabilidades de seguir siendo miembro y permanecer el doble de tiempo.

Comenzamos a trabajar con X4L en el lado del viaje de los miembros hace ocho años con una deserción mensual de dos dígitos y rápidamente lo compramos a un solo dígito y lo hemos hecho con muchas organizaciones a lo largo de los años, cientos de clubes y millones de miembros con un promedio de 6. % de mejora en las cifras de retención y mejoras de dos dígitos en las puntuaciones de NPS.

Resumen para la etapa 2-3

Recuerde lo que es importante para su consumidor: hable con algunos abonados nuevos sobre cómo se sintieron antes de unirse a su gimnasio, puede ser su hogar, pero sigue siendo un lugar intimidante para otra persona.

No tome medidas a medias con sus inducciones, pero manténgalo simple y no aumente la presión bajo la que ya se sienten los nuevos abonados; piense en ello como dar la bienvenida a un invitado a su casa.

Siéntase libre de usar nuestra guía de los puntos de contacto básicos que debe crear y cuándo usarlos.

Manténgalo simple.

Etapa 4 – Inconscientemente competente

Sus abonados habituales, ¡a menudo los que si los patea cuando cruzan las puertas probablemente le pedirán que los patee más fuerte al día siguiente!

Los definimos como los abonados que tenemos que tienen

1) Patrones de asistencia consistentes

2) Dada una crítica positiva

3) Recomendó a un amigo

Alentamos a los clubes a que definan sus propios abonados Inconscientemente competentes utilizando estas reglas: en X4L, por lo general, con 7-8000 sitios de abonados, encontramos a nuestros 300 miembros principales de cada sitio (los llamamos nuestros Spartans) en función de los criterios anteriores y también con una sólida relación social. seguimiento de los medios, luego usamos mensajes específicos para animarles a ayudarnos a completar el enlace de estos miembros en la etapa 4 de las etapas de aprendizaje a los de la etapa 1:

Si utiliza estos abonados para crear su contenido generado por el usuario, entonces su mensaje tiene más relevancia para sus prospectos para que sus miembros inconscientemente incompetentes puedan aprender de sus miembros inconscientemente competentes, ¡manteniéndolo simple!

Resumen Etapa 4

Manténgalo simple

La retención toma acción: lo que se mide se hace. Los clubes que brindan excelentes viajes a los socios tienen procesos en acción para simplificar las cosas para su personal y sus socios.

Establece quiénes son tus segundos abonados favoritos (no puede tener favoritos como le dirá cualquier persona con niños )

Asegúrese de que sus abonados leales sepan cómo utilizarlo en beneficio de sus amigos.

Trate a todos por igual, ¡solo asegúrese de que algunos reciban un trato más igualitario que otros!

¿Qué herramientas puede usar?

Mis favoritos incluyen Listen360, Perkville, Fitness KPI, Constant Contact, Dot mailer, HubSpot y Salesforce. Destacaría que si habla con sus proveedores de CMS/CRM, es raro que descubra que no tiene las herramientas a su alcance para implementar los viajes de los abonados.

Datos para respaldar su seguimiento.

Como se mencionó, una mejora promedio del 6% en su retención y, con suerte, suficientes referencias para aumentar las ventas también.

También estamos acostumbrados a ver mejoras de dos dígitos en los puntajes de NPS durante un período de 12 meses, como se acaba de ver con Better Gyms en la cadena del Reino Unido de más de 200 sitios.

Resumen de acciones

¡Manténgalo simple!

Sea honesto y establezca en qué etapa de aprendizaje se encuentra su organización para brindar un viaje de abonados que sea un 10/10

Cree su Documento de Visión

¿Está claro cuál es su propósito? ¿Qué está a favor/en contra?

¿Sabe qué les gusta a sus abonados sobre su servicio y de qué grupo demográfico son los más felices?

¡Únete a las conversaciones sociales!

¡Trate la palabra C en serio!

Recuerde que no sabe lo que está pasando en la mente o la vida de otra persona, tenga en cuenta que el gimnasio a menudo no es un lugar amigable para los nuevos miembros.

Trate a sus abonados como invitados en su casa, la pregunta más importante que rara vez me hacen: ¿cuándo le volveremos a ver? Arregle eso la próxima vez.

¡Energice a tus espartanos! ¡Haga que sea fácil para ellos ayudarle!

Si los abonados están acostumbrados a que sus puntos de contacto sean relevantes y creados de manera consistente, siempre estarán felices de saber de usted.

He ayudado a más de 2000 clubes a retener a más de 4 millones de miembros, agregando más de 1200 millones de libras esterlinas a los ingresos de la industria del fitness en el Reino Unido, EE. UU. y la UE.

Si desea impulsar los esfuerzos de retención de su organización, puede garantizar los resultados utilizando nuestro laboratorio de retención de tres partes que lo hará.

  1. Muestre cómo cultivar la innovación y el talento que tiene dentro de sus equipos.
  2. Crea seguidores para tu promesa de marca y valores dentro de tus equipos y miembros.
  3. Analice y mejore los viajes de sus miembros.
  4. Garantice una mejor retención de sus miembros y personal.

Este curso se puede impartir en el club o en línea.

Póngase en contacto con jon@retentionsolutions.co.uk

+447828016671

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