El panorama del contenido digital ha experimentado una transformación radical, pasando de un modelo de «redes sociales» basado en seguidores a uno de «medios de interés» impulsado por una especie de esclavitud hacia un supuesto algoritmo que, dicho sea de paso, igual tampoco aporta tanto a una pequeña instalación como puede llegar a condicionar. Por otro lado, la cantidad de creadores hiper profesionalizados, pero con fórmulas y contenidos muy repetitivos, hace que el éxito en este nuevo entorno requiera una autenticidad radical —donde nuestra instalación o incluso cada uno de nosotros es su propio nicho—, una gestión estricta del entorno emocional (eliminando la negatividad) y una comprensión de las nuevas fronteras comerciales, siempre y cuando vayan en consonancia con nuestros servicios.
1. La Transición de «Social Media» a «Interest Media»
El modelo original de redes sociales, predominante diría que hasta después de la crisis del COVID (tal vez el momento de máximo consumo online), funcionaba de manera similar al marketing por correo electrónico: el objetivo era acumular seguidores para garantizar que un porcentaje de ellos viera el contenido.
Pues bien, este modelo ha muerto. No nos tiene que extrañar ver a fecha de hoy cuentas con decenas y centenares de miles de seguidores sin repercusión ninguna (y, dicho sea de paso, cuidado con las ofertas y el retorno real en ciertas campañas de influencia y microinfluencia).
- El Algoritmo de Interés: Actualmente, plataformas como TikTok (y cada vez más Instagram y otras) operan bajo la premisa del «Interest Media». El contenido ya no depende de quién te sigue, sino de a quién le interesa el tema específico.
- Democratización del Alcance: Un creador sin seguidores puede publicar un video y alcanzar un millón de vistas si el contenido resuena con un interés específico. El contenido ahora «encuentra» a su audiencia.
- La Efimeridad del Fracaso: Si un video sobre un tema aleatorio no funciona, «muere» rápidamente sin dañar necesariamente el perfil.
¿En realidad me tiene que condicionar un algoritmo?
Vivimos en muchas burbujas, obvio, y más en el fitness. Pero una de ellas está en la creación de contenido: los costes que asumen en ocasiones pequeñas instalaciones o autónomos, superando incluso los 1.000 euros con facilidad cada mes buscando una viralidad que no necesita un gimnasio que esta en una localidad de 10.000 habitantes o una edición recargada que, al final, recoge una idea pedida a Chat GPT que podría hacer a fechad de hoy un niño de 10 años.
Las bases teóricas del supuesto algoritmo son fáciles. Otra cosa es conseguirlas, como pasa con tantos aspectos en el día a día.
- El «Truco» del Algoritmo: No se trata de fórmulas mágicas, sino de gustar a las personas. El algoritmo simplemente interpreta métricas objetivas de satisfacción del usuario. Si tu contenido tiene una buena idea y hace que la gente pase tiempo en la red social de turno, más lo mostrará.
- Viralidad por Retención: Mantener al usuario viendo el vídeo el mayor tiempo posible. Existen fórmulas de ganchos, transiciones, efectos, etc. que al final son como una tirita en un infarto si realmente lo que transmitimos no interesa.
- Viralidad por Interacción: Lograr que el usuario comparta, comente, guarde o dé «like». Esto si que lo considero un tanto una crueldad de las redes y que repercute luego incluso a nivel social. El contenido que remueve y que genera polémica, da pie a conversaciones e interacción, por lo tanto, a retención y, por lo tanto, a visibilidad.
La coyuntura actual desmesurada en redes como Twitter (sin entrar en valoraciones de color político) tiene su semilla en la búsqueda por parte de las redes de aumentar el consumo de las mismas.
- Calidad sobre Cantidad: Es preferible un alcance menor pero cualificado (potenciales clientes) que una viralidad mainstream que atraiga audiencia no interesada en el servicio. Nuestro objetivo debe ser el potencial cliente real o el que ya tenemos en casa y no la persona que consume dentro de un scroll infinito.
2. El Individuo como el «Nicho» Definitivo
Ante la saturación de todos los sectores del mercado, la respuesta a la pregunta «¿Cómo encuentro mi nicho?» pues muy fácil: nuestro nicho somos cada uno de nosotros y nuestros semejantes.
- Autenticidad y Aleatoriedad: La honestidad y la pasión personal son los motores de la viralidad y, sobre todo, la conexión con nuestros clientes.
- Eliminación de Barreras de Entrada: Cualquier persona, como el dueño de una tintorería, puede empezar hoy mismo. La historia de cómo construyó su negocio, publicada en el formato adecuado, puede generar más oportunidades que años de marketing tradicional.
3. Creación contenido paso a paso. Para sistematizar el éxito, el contenido debe pasar por un flujo de trabajo estructurado:
- El Hook (Gancho): Los primeros segundos son, después de la idea en sí, los más importantes. Existen estudios que indican que el cerebro identifica imágenes en 13 milésimas de segundo. El primer frame debe dar información inmediata (promesa del vídeo).
- El Cuerpo: Debe centrarse en una sola idea para no saturar al usuario.
- CTA (Llamada a la acción): Debe ser breve (menos de 5 segundos). El mejor CTA es un contenido tan bueno que el usuario sienta la necesidad de seguir la cuenta por iniciativa propia.
Santiago Liébana Rado
MasterTrainer Fitness G. SectorFitness European Academy
Director Técnico HealthStudio European Academy
