Cinco años después del final de la pandemia, los consumidores ya no se apuntan a un gimnasio por las mismas razones que antes. Esta es la principal conclusión de The Great Reset?, un estudio encargado por la CEO de la cadena británica Total Fitness, Sophie Lawler, y elaborado en colaboración con la consultora CIL. La investigación compara las respuestas de 770 nuevos socios incorporados en 2026 con las de 750 usuarios que se unieron a la compañía en 2021 y concluye que la salud física y mental, el bienestar integral y la calidad de vida han desplazado a objetivos tradicionalmente asociados al fitness, como la pérdida de peso o la mejora de la imagen corporal. El informe ofrece además una valiosa radiografía sobre cómo ha evolucionado el consumidor de gimnasios en el periodo pospandemia y cuáles serán las claves para atraer y fidelizar a los usuarios en los próximos años.
Un estudio para comprender al consumidor del futuro
Cinco años después de la pandemia, el mayor cambio que ha experimentado la industria del fitness no está en la tecnología, en los modelos de negocio ni en el crecimiento del número de abonados. Está en el propio consumidor.
Con esta premisa nace The Great Reset?, una investigación impulsada por Total Fitness con el objetivo de comprender cómo han evolucionado las expectativas, motivaciones y hábitos de los nuevos socios desde la pandemia. El estudio forma parte de la estrategia de conocimiento de mercado impulsada por Sophie Lawler, CEO de la compañía, y se apoya en la comparación de dos grandes muestras de nuevos usuarios: 750 incorporados en 2021, cuando el sector comenzaba a recuperarse del impacto de la COVID-19, y 770 que se han unido a la cadena en 2026.
Lejos de limitarse a analizar el comportamiento de sus propios clientes, Total Fitness ha querido compartir las conclusiones con el conjunto de la industria, convencida de que comprender al nuevo consumidor resulta esencial para diseñar la oferta de los próximos años.
La salud sustituye definitivamente a la estética
Quizá la conclusión más relevante del estudio sea el cambio de prioridades que manifiestan los nuevos usuarios.
Si durante décadas el principal atractivo de un gimnasio estuvo asociado a adelgazar, tonificar el cuerpo o mejorar la imagen física, hoy esos objetivos han cedido protagonismo a otros mucho más relacionados con la salud.
Los nuevos socios afirman buscar un mejor estado físico para disfrutar de una vida más larga y saludable, prevenir enfermedades, mantener la autonomía con el paso de los años y sentirse con más energía en su vida diaria.
No significa que la estética haya dejado de importar, pero sí que ha dejado de ser el principal argumento de compra. El gimnasio comienza a percibirse como una herramienta para cuidar la salud de forma integral y no únicamente como un lugar donde transformar el aspecto físico.
Para la industria, esta evolución supone un cambio de enorme trascendencia. Obliga a replantear tanto la comunicación comercial como la forma de presentar los beneficios del ejercicio físico.
El bienestar mental gana un protagonismo sin precedentes
El informe también pone de manifiesto el creciente peso de la salud mental entre las motivaciones de los usuarios.
El 76% de los encuestados asegura que cuidar su bienestar psicológico es hoy más importante que hace cinco años, confirmando una tendencia que numerosos estudios internacionales vienen señalando desde el final de la pandemia.
Reducir el estrés, mejorar el estado de ánimo, desconectar de las preocupaciones cotidianas o simplemente sentirse mejor aparecen como razones cada vez más habituales para acudir al gimnasio.
Este cambio amplía considerablemente el papel que desempeñan los operadores, que ya no solo ayudan a mejorar la condición física de sus socios, sino que también pueden convertirse en un aliado para favorecer su bienestar emocional y la adopción de hábitos de vida saludables.
La experiencia presencial recupera todo su valor
Durante los años posteriores a la pandemia fueron muchas las voces que pronosticaron que el entrenamiento digital terminaría sustituyendo buena parte de la actividad desarrollada en los gimnasios.
Cinco años después, el estudio demuestra precisamente lo contrario.
Los consumidores siguen valorando la comodidad que ofrecen las aplicaciones y los contenidos digitales, pero consideran que la experiencia completa de un club resulta difícilmente sustituible.
Las piscinas, las zonas de recuperación, los espacios de bienestar, la amplitud de las instalaciones y la posibilidad de acceder a una oferta variada de actividades vuelven a convertirse en factores decisivos a la hora de elegir un gimnasio.
Más que competir con la tecnología, los centros parecen haber encontrado su ventaja diferencial precisamente en aquello que ninguna aplicación puede ofrecer: una experiencia presencial completa.
El factor humano continúa siendo decisivo
En plena expansión de la inteligencia artificial, los entrenamientos personalizados mediante aplicaciones y los asistentes virtuales, el estudio lanza otro mensaje de interés para el sector: las personas siguen marcando la diferencia.
Los nuevos usuarios conceden una importancia creciente a la profesionalidad de los entrenadores, la calidad del asesoramiento, la atención personalizada y la cercanía del personal del gimnasio.
Lejos de perder relevancia, el componente humano continúa siendo uno de los principales elementos de diferenciación entre operadores.
Esta conclusión refuerza la necesidad de seguir invirtiendo en formación, experiencia de cliente y programas de acompañamiento capaces de generar relaciones duraderas con los socios.
La comunidad se convierte en una ventaja competitiva
Otro de los cambios detectados por la investigación es el creciente valor que adquiere el sentimiento de pertenencia.
Cada vez más usuarios buscan espacios donde relacionarse con otras personas, compartir objetivos y sentirse integrados en una comunidad.
Esta dimensión social, que durante años quedó en un segundo plano frente al equipamiento o la oferta deportiva, recupera protagonismo como una de las grandes fortalezas del gimnasio físico frente al entrenamiento individual realizado en casa.
La fidelización deja así de depender exclusivamente de las instalaciones para apoyarse también en la capacidad del club de generar vínculos entre sus socios.
El fitness deja de verse como un gasto
El estudio refleja igualmente un cambio en la percepción económica del ejercicio físico.
El 73% de los participantes afirma que actualmente destina más dinero al fitness y al bienestar que antes de la pandemia, mientras que el 78% considera la cuota del gimnasio un gasto esencial dentro de su presupuesto personal.
Al mismo tiempo, el 57% de los nuevos socios procede de otro gimnasio, frente al 44% registrado en 2021, un dato que evidencia un mercado mucho más dinámico y competitivo, donde captar clientes ya no depende únicamente de atraer a personas sedentarias, sino también de convencer a usuarios que ya entrenan en otros operadores.
Una hoja de ruta para los gimnasios
Más allá de los resultados obtenidos por Total Fitness, The Great Reset? ofrece una valiosa hoja de ruta para el conjunto del sector.
El estudio confirma que el consumidor actual espera mucho más que una sala equipada con máquinas de entrenamiento. Busca asesoramiento profesional, bienestar físico y emocional, experiencias presenciales de calidad y un entorno donde mantener hábitos saludables a largo plazo.
Para los gimnasios, la conclusión es clara: competir únicamente por precio o por equipamiento será cada vez menos eficaz. La diferenciación pasará por construir propuestas de valor capaces de responder a unas expectativas que han evolucionado profundamente desde la pandemia.
Conclusión
Cinco años después de la COVID-19, el mercado del fitness ha cambiado menos en apariencia que en profundidad.
Los gimnasios siguen llenándose, las personas continúan entrenando y el ejercicio mantiene su papel protagonista en la prevención de enfermedades. Sin embargo, las razones que llevan a un consumidor a hacerse socio ya no son las mismas. La salud integral, el bienestar mental, la atención personalizada y el sentimiento de comunidad han pasado a ocupar el centro de la propuesta de valor. Comprender esta transformación puede convertirse en una ventaja competitiva para los operadores que aspiren a liderar el crecimiento del sector durante la próxima década.
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Sobre Total Fitness
Fundada en 1993, Total Fitness es una de las principales cadenas de gimnasios de servicio completo del Reino Unido. La compañía opera 15 clubes en el norte de Inglaterra y Gales, con instalaciones que incluyen salas de fitness, piscinas de 25 metros, zonas de spa, hidroterapia y una amplia programación de actividades dirigidas. Desde 2018 está dirigida por Sophie Lawler, bajo cuyo liderazgo la empresa ha reforzado su apuesta por la investigación sobre el comportamiento de los consumidores como herramienta para impulsar la innovación y compartir conocimiento con el conjunto de la industria.
