Para definir con un solo adjetivo que defina la situación provocada por la pandemia, sería éste: Incertidumbre. Vivimos bajo la sombra de la incertidumbre ante la viabilidad de nuestros negocios, la recuperación económica o el comportamiento de nuestro cliente. Incertidumbre que prolongada en el tiempo y acompañada de cierres y pérdidas masivas de usuarios, nos llevan a una situación muchas veces de parálisis y desánimo en la gestión. Además del sobreesfuerzo que requiere.
Resulta más complicado gestionar la incertidumbre que la certeza, por dura que ésta última sea. Tras un año de pandemia, vamos a empezar a establecer certezas, como punto de salida para salir lo más airosos posibles de esta grave situación:
Primera certeza: El Autoengaño
Una de las cosas que más me ha llamado la atención es la falta de capacidad para asumir los hechos como son. Una vez más, también en este mismo medio, cuestiono taxativamente el concepto de salud en los clubes de fitness. Seamos sinceros, poco nos hemos posicionado como servicios de salud, sino más bien de actividad física/ocio. Otra cosa es que todos conocemos la relación directa entre salud-actividad física, pero ese es otro cantar. Nuestro posicionamiento de negocio ha necesitado una pandemia y sus consecuencias en las cuentas de explotación para abanderarnos por vez primera y en voz alta como embajadores de la salud pública, en un intento a la desesperada de evitar los cierres impuestos por decreto.
A ti, que sigues leyendo este artículo y has empezado a fruncir el ceño, déjame preguntarte: ¿Cuántas actividades destinadas a los niños hay en tu club? ¿Ofrecemos actividades con la supervisión y seguimiento que requiere una persona con lumbalgias o dolores articulares patológicos? ¿Algún plan específico para la hipertensión o la hipercolesterolemia?
De acuerdo, no vayamos tan lejos: Hablemos de pérdida de peso, algo a lo que recurrimos y nos recurren. ¿Cuántos programas de pérdida de peso diseñados por endocrinos y nutricionistas ofrecemos? Vale, una más sencilla: ¿Cuántos clientes han perdido peso con nosotros?
Segunda certeza: La población envejece.
Una tendencia que siempre ha estado ahí y a la hemos apartado la mirada. Según datos del Instituto Nacional de Estadística, en 2033, el 25% de la población tendrá más de 65 años. Asimismo, la esperanza de vida alcanzará los 82,9 años en el caso de los hombres y los 87,7 años para las mujeres. El proceso de envejecimiento hará que se reduzca casi un 20% la población en el tramo de edad de entre los 30 y 49 años.
Los datos son los que son y deben servirnos para reflexionar. Una de las reflexiones es que todos esos mayores de 65 llegarán en un mejor estado de salud que la generación predecesora, menos sedentarios y ávidos de mantenerse en un buen estado de salud, conscientes de la longevidad que presumiblemente gozarán. Si en algo ha ayudado el Covid-19 ha sido en la concienciación en el cuidado la salud.
Tercera certeza: Ni somos todos los que están, ni están todos los que somos.
Generalizando, (algo que debe tratarse con la prudencia correspondiente); podríamos decir que el cliente tipo de los clubes de fitness está entre los 30-50 años, con un poder adquisitivo medio o medio-alto. Sabedores de ello, nuestros servicios y actividades se dirigen a este segmento de población.
Ese posicionamiento, defiende una estrategia de “segmentación indiferenciada”. Es decir, a pesar de que el club identifica distintos segmentos de mercado con necesidades distintas, la estrategia es común para todos ellos, con la misma oferta de productos o servicios.
Esta oferta generalizada (o indiferenciada) implica renunciar a muchos otros segmentos de población, clientes potenciales perfectamente convivientes con el resto, siempre que simplemente carecen de oferta que atienda sus necesidades.
Sé que se pierde “posicionamiento”, aunque quizá prefieras perder más clientes.
Invito a pensar en un reposicionamiento que albergue una oferta diversificada, dirigida a un amplio rango de personas, con patologías, sedentarios, con necesidades especiales, síndrome de down, niños y preadolescentes, mujeres en menopausia, en ciertos estadios de ansiedad, etc… (por favor, rellena los etcéteras)
Sé que se pierde “posicionamiento”, aunque quizá prefieras perder más clientes.
No, no estamos todos los que somos. ¡Todos somos todos!
Cuarta certeza: El “café para todos” ya no era viable, ahora es inadmisible.
He comentado en varias ocasiones, entre colegas y también en esta sección, que la fórmula del “café para todos” basada en una oferta “all included” carecía, a mi modo de ver, de sentido alguno desde el punto de vista de la rentabilidad. El mercado ya ja alcanzado el momento “suflée” con la presencia de operadores respaldados por grupos financieros, atomizado en modelos de negocio y un entorno de competencia complejo. En este marco de actuación, no podemos seguir anclados a modalidades de “pago por acceso” pensando que la multitud de clases, espacios o servicios será argumento suficiente para que el cliente nos compre. Todo nos empuja a adoptar fórmulas del “pago por uso”, más o menos flexibles. Mucho se escucha hablar de reinventarse. Que no quede en esa palabra.
Quinta certeza: Rechazo a los espacios cerrados
Me parece obvio y a estas alturas, indiscutible, aunque no por ello menos importante. Confío en que el usuario recuperará la confianza perdida, sin embargo, debemos pensar en dar respuesta a esa tendencia que es el “outdoor” y al “home fitness”.
Sé que muchos clubs y cadenas lo están llevando a cabo, paliando el efecto “baja” en la medida de lo posible. Pensemos bien en el cómo, pero también en el coste y el precio, y cómo afecta a la política de cuotas. Tras el primer paso dado, habrá que evolucionar este servicio y dar un paso más.
En ésta era de la Incertidumbre, las incertidumbres de unos pueden ser las certezas de otros. La diferencia requiere toma de decisiones. Y las decisiones, llevarlas a cabo.
Mireia Hernández
Consultora especializada en la Gestión de Clubes de Fitness.
Gerente en Cool-Corporate.
