¿Qué significa eso? /¿Cómo se estructura? Nos gusta comparar el viaje de los usuarios del gimnasio con las cuatro etapas de aprendizaje por las que pasan las personas cuando están pasando por un proceso para cambiar su comportamiento, con el que todos estamos familiarizados en muchos aspectos de nuestra vida y educación. Antes de que las personas realicen una compra, no saben que lo harán y, en general, no tienen idea de cómo obtener lo mejor de un gimnasio: ¡inconscientemente incompetentes! ¡Una gran parte de nuestros abonados originalmente no tenían ni idea de que algún día se unirían a un gimnasio!

Este es el punto en el que, como operadores, debemos tener claro cuán responsables somos de los mensajes que enviamos que, inconscientemente, comienzan a formar el panorama general de lo que somos como organización.

Si no eres consciente de que estas etapas son:

  1. Inconscientemente incompetente
  2. Conscientemente incompetente
  3. Conscientemente competente
  4. Inconscientemente competente.

Para trazar el viaje del usuario con éxito, debemos observar el posicionamiento de lo que llamamos puntos de contacto con el usuario en cada etapa del viaje.

Un punto de contacto es cada vez que su marca toca la psique del miembro, miembro potencial o ex miembro.

Para cada punto de contacto que creamos, debemos tener claro el mensaje que se le da al usuario y cómo eso impacta en la siguiente etapa de su viaje como usuario.

Tome la industria en su conjunto y, en mi opinión, es justo decir que cuando se trata de cuidar a los clientes, estamos en la etapa 2 de estas etapas, conscientemente incompetentes, sabemos lo que debemos hacer (existen innumerables recursos para ayudarnos con esto ) sin embargo, lo que estamos haciendo en realidad está lejos de ser competentes en el área de la experiencia de los miembros.

Tomemos la etapa 1:

Antes de que las personas realicen una compra, no saben que lo harán y, en general, no tienen idea de cómo obtener lo mejor de un gimnasio: ¡inconscientemente incompetentes! ¡Una gran parte de nuestros abonados originalmente no tenían ni idea de que algún día se unirían a un gimnasio, verdad! Este es el punto en el que, como operadores, debemos tener claro cuán responsables somos de los mensajes que enviamos que, inconscientemente, comienzan a formar el panorama general de lo que somos como organización.

Estamos en una era en la que la mayoría de los consumidores dicen que toman decisiones de compra que están influenciadas por lo que el proveedor defiende (o en contra) de los valores que presenta en torno a su imagen de marca, no solo por la calidad del producto o los servicios que ofrecen. Solo miren el reciente llamado a boicotear Equinox y Soul Cycle debido a las actividades políticas del propietario de alto perfil.

Una excelente manera de tener claros los mensajes que su organización está publicando sobre sí misma en la creación de estos puntos de contacto es crear lo que llamamos un documento de visión. Esta es una guía simple para que todo su personal lea y guarde, que les recuerda la visión que constituye el alma de la empresa.

Esto solo debe ser de una página y debe considerar áreas clave como;

  • cuál es la promesa de la marca de su organización; por ejemplo, en xercise4less teníamos la promesa de «hacer que el fitness sea asequible para todos» en la barra de ejercicios, la promesa es Felicidad en Fitness Social, Comunidad, Entretenimiento y Educación.
  • ¿Cuál es el propósito común de su negocio y de las personas que lo integran? En Xercise4Less, esto fue «divertirse y cambiar el mundo del fitness» porque la barra de ejercicios debe ser de clase mundial, innovadora, divertida y memorable.
  • ¿Cuáles son los valores fundamentales de su organización? – ¿Para preocuparse genuinamente por el personal y los clientes? En X4L, el eslogan sería «The Peoples Gym». Si tiene un eslogan, ¿qué significa esto realmente para el personal y los clientes? (Me gustaría entrar en un ejercicio que hicimos en X4L para definir qué significa esto que resultó en definir exactamente cómo se veía nuestro miembro «Héroe» y qué que esperaban: les preguntamos a las partes interesadas clave de la empresa, desde el director ejecutivo hasta los prospectos, qué sentían que significaba «el gimnasio de la gente». .

El resultado nos permitió ver que una marca que en ese momento creíamos que era sinónimo de personas de 18 a 30 años tenía abonados más felices que se quedaron más tiempo entre los 30 y 40 años, y su mayor respuesta fue que sintieron que el gimnasio les dio un lugar donde «lograron más de lo que nunca pensaron posible».

Nuestra socia héroe era alguien que se unió para perder peso pero ahora corría 5 kilómetros 3 veces por semana con un grupo que usaba el club como punto de partida.Nuestro abonado héroe masculino era un tipo que se unió a mí pero ahora era miembro del club de boxeo que usa el gimnasio como base.

Como probablemente pueda ver ahora, los héroes nos brindan las historias para vender de manera más poderosa al activar los desencadenantes emocionales que nos brindan nuestros abonados, no simplemente el dumping que nos brindan los líderes pobres. El mejor ejemplo que he visto de brindar a los miembros héroes una plataforma es el grupo de apoyo de la comunidad Planet Fitness en Facebook.

Una vez que acierte y trabaje con todos los departamentos para tenerlo claro, puede estar seguro de que está en peligro de enviar mensajes que crean no solo reconocimiento, sino también confianza en los prospectos cuando piensan en su marca en la etapa del viaje del abonado, que solo usted sabe que están encendidos.

En este punto, también vale la pena mirar la palabra C que es tan grande en nuestra industria.  Eso es correcto «COMUNIDAD»: pregúntese si su organización realmente se está convirtiendo en parte de la comunidad o solo representa a la comunidad dentro de las paredes de su club. . Muchas organizaciones hablan de una buena palabra C, pero las acciones no coinciden. No es difícil abrir sus puertas a las escuelas locales y las actividades de caridad locales. Mire los tiempos muertos que se pueden llenar invitando a las instituciones.

En X4L vimos una gran brecha en la provisión de actividades para familias con niños de 3 a 5 años, por lo que creamos una clase gratuita para este grupo que organizamos en cada club 4 veces por semana, fueran o no  miembros. La única salvedad era que el padre o cuidador tenía que participar en la clase junto con el niño. Queríamos animar a las familias a ser activas juntas. Toda la prensa local se complació en publicar historias de lo que estábamos ofreciendo, brindando una gran cantidad de publicidad local gratuita centrada en mostrar cómo los clubes estaban trabajando para la comunidad.

Otro gran aspecto de esta etapa es la parte de las redes sociales de su organización. Mientras estuve en X4L, con el equipo de redes sociales en mi departamento, trabajamos muy duro para mantener esto simple. Para que quede claro por qué esto es tan importante, en el mundo moderno buscamos dentro de nuestro grupo de pares información y afirmación sobre nuestra toma de decisiones en todas las áreas de nuestra vida, ya no creemos en las voces de la política, la religión e incluso los padres.

Para que su parte social sea un éxito, debe ser exactamente eso: «Social». Para simplificar esto para el departamento, trabajamos con cada publicación o comentario que se sometió a lo que llamamos la «prueba de pub». Esta es una prueba muy simple. Si no se lo diría a un amigo en el pub, entonces no lo haga. Póngalo en redes sociales, también si alguien le dijera algo en el pub, ¿los ignoraría? No, no lo haría (quizás la extraña excepción aquí), por lo que si alguien publica en sus redes sociales, debe responder e, idealmente, mantener la conversación con una pregunta para la persona o el grupo.

Tampoco olvide la C en las redes sociales: ¿apoya y publica en organizaciones dentro de su comunidad que se ajustan a la demografía de sus abonados?

(Parte 1)

Jon Nasta
Socio fundador de Retentions Solutions Ltd
Considerado una de las principales autoridades en retención de abonados.

Imagen Jon Nasta Experto en retención
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